Curso Online de MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING
de serviços

Introdução ao marketing de serviços

O marketing de serviços é uma forma especializada do marketing de con- sumo. Nesta aula o objetivo é apresentar alguns conceitos do marketing de serviços e abordar a origem da comercialização moderna.

Histórico do marketing
O comércio é uma das mais antigas atividades desempenhadas pelo ser humano. Os povos antigos, como os fenícios e egípcios, por exemplo, já eram grandes comerciantes. A comercialização passou por várias etapas até chegar ao seu auge, com a utilização das modernas técnicas de marketing. O berço de seu desenvolvimento foi a Europa e os Estados Unidos, como veremos a seguir.
Porém, a comercialização foi considerada, por muito tempo, uma prática proibida. No século X surgiu na Europa uma classe de comerciantes profis- sionais que visavam somente fazer lucro de qualquer maneira. O termo ven- dedor foi mencionado pela primeira vez em inglês em 1523: “não convém que o vendedor que vende lenha seja companheiro de cerveja” (LAS CASAS, 1986). Observe o caráter discriminatório da frase. Pode-se perceber que o vendedor não era um indivíduo bem aceito na sociedade. A discriminação do comércio era tanta que Martinho Lutero em 1524 citou que a atividade de comercialização era arte malévola e difundida.
Nos Estados Unidos, devido às importações de produtos para abasteci- mento do mercado interno, o comércio passou a concentrar-se nas gran- des cidades portuárias. A concentração era em cidades como Boston, Nova Iorque, Filadélfia e Baltimore. O comércio nessa época era focado em produ- tos artesanais, pois no setor rural os fazendeiros fabricavam os seus próprios produtos.

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Em decorrência do isolamento dos fazendeiros pela falta de estradas, surgiu a figura de um vendedor varejista, o peddler, que viajava a cavalo para o interior carregando em sua sela pequenos produtos, como artigos de cutelaria, ferramentas, botões, pentes, espelhos etc. Esses vendedores eram muitos bem-vindos no setor rural, pois, devido às dificuldades de comunica- ção na época, eles serviam também como fonte de informação e atualização da população local.
Porém, os primeiros sinais da indústria organizada começaram a aparecer já na Idade Média. Embora as necessidades locais de uma cidade pudessem ser satisfeitas pelos artesãos, o mercado aumentava e exigia maior quantida- de e variedade de bens. A Revolução Industrial começou aproximadamente em 1750, trazendo como benefícios a especialização da mão de obra e técni- cas da produção em massa.
Em 1776, Adam Smith escreveu A Riqueza das Nações, obra que marcou uma transformação na comercialização. Citou que todo homem, desde que não viole as leis da justiça, fica perfeitamente livre de procurar atender a seus interesses, da forma que desejar, e de colocar tanto sua indústria como seu capital em concorrência com os de outros homens, ou ordem de homens. Após muitas lutas, em lugar do feudalismo1 surgiu um novo sistema: o capi- talismo, caracterizado pela procura do lucro.
A comercialização nessa época era até certo ponto fácil. O mercado era basicamente comprador, pois não existiam produtos suficientes para satis- fazer a demanda. A produção era ainda muito restrita. Começaram a surgir estradas nos Estados Unidos ligando as grandes cidades do interior. Com isso, as carruagens já podiam cortar o país e levar produtos de maior volume em seus bagageiros. O espaço para as mercadorias já não era tão limitado como no caso dos peddlers que faziam o transporte apenas em selas. Com isso, começou a aparecer um novo tipo de varejista, as lojas gerais (general stores) que vendiam de tudo, como rifles, ferramentas, utensílios de cozinha, roupas, bebidas, sabão, temperos, cordas e muitas outras coisas. Esses esta- belecimentos foram a grande atração no setor rural por muito tempo, pois os clientes reuniam-se nessas lojas para falar de política, das novidades, enfim, tornaram-se os pontos de encontros sociais.
Nesse período houve um grande desenvolvimento das ferrovias, permi- tindo a redução de custos de remessa postal. Aproveitando essa condição, em 1872 surgiu o Montgomery Ward, empresa varejista especializada em
1 O feudalismo foi um sis- tema econômico, político e social que ocorreu até o século XV, fundamentado na propriedade sobre a terra. Esta pertencia ao senhor feudal, que cedia uma porção dessa terra ao vassalo em troca de ser- viços, ocasionando uma relação de dependência. Disponível em: . Acesso em: 17 ago. 2009.

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vendas de produtos pelo correio. O sucesso foi enorme e praticamente de- terminou a queda de prestígio das general stores. A possibilidade de vender bons produtos importados e nacionais, a preços razoáveis, concorrendo com a linha limitada oferecida pela general store, foi a razão de sucesso da venda pelo correio. O sucesso foi tanto que outros varejistas especializados nessa técnica de vendas surgiram alguns anos depois, e entre eles a Sears.
O bonde elétrico apareceu nos Estados Unidos em 1874 e permitiu a ex- pansão do comércio para outras áreas e o tradicional comércio central nas cidades portuárias começou a expandir-se para os bairros. As lojas de de- partamentos surgiram nesse período e as grandes cidades já contavam com vários pontos de comércio atendendo também as áreas mais afastadas.
No Brasil, o comércio no período de 1500 até 1850 foi feito praticamente por mascates. Não existia um mercado com concentração de pessoas. Elas ficavam em pequenas vilas ou vilarejos pobres e viviam quase exclusivamen- te de ofertas domésticas. Os vendedores percorriam as cidades vendendo objetos manufaturados, tecidos, joias, miudezas etc.
No Segundo Império é que começou o comércio fixo no Brasil. Em 1858 foi fundada a Botica Veado D’Ouro em São Paulo. Em 1871 era fundada em Porto Alegre a Casa Masson. Em 1906 as Casas Pernambucanas e em 1912 a Mesbla. Foi em 1914 que apareceu a primeira agência de publicidade brasi- leira, a Eclética, e em 1930, a J. Walter Thompson, que bem ilustra o desenvol- vimento da comercialização na época.
A partir de 1930 a situação do comércio mudou nos Estados Unidos. A concorrência começou a aumentar e a oferta passou a superar a procura. Com exceção do período da Segunda Guerra e período imediato de pós-
-guerra, a oferta sempre superou a demanda. As mercadorias começavam a acumular-se nos armazéns dos fabricantes e a necessidade de vender fa- voreceu o desenvolvimento de técnicas de vendas agressivas. A ordem era vender. O importante era a redução dos estoques. O consumidor não tinha ocupado o seu espaço ainda, pois os vendedores estavam preocupados so- mente com eles mesmos.
Após a Segunda Guerra, a indústria automobilística começou a desenvol- ver-se nos Estados Unidos. As ruas que tinham sido construídas para cavalos e carruagens já não suportavam o acumulo de veículos. As compras come- çaram a ser feitas nos bairros e com isso surgiram os shoppings centers de bairro. O supermercado, com um novo conceito de autosserviço, surgiu em

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1930. No Brasil o sistema de autosserviço foi iniciado com uma empresa va- rejista não ligada ao ramo alimentício: as Lojas Americanas, no Rio de Janei- ro, aproximadamente em 1952. O primeiro autosserviço no ramo alimentício e afins foi o supermercado Disco, que apareceu no Rio de Janeiro em 1953.
O desenvolvimento, como se percebe pelo desenvolvimento do comércio tanto no Brasil como nos Estados Unidos, ocorreu em decorrência do cresci- mento das cidades, favorecendo a junção de pessoas e, consequentemente, a formação de mercados e o desenvolvimento dos transportes. Com a possi- bilidade de transferir mercadorias, em seus compartimentos, os transportes foram aumentando sua capacidade e diversificando-se a ponto de facilitar a locomoção das pessoas dentro das próprias cidades produzindo até mesmo diferentes nichos.
O desenvolvimento acelerado que alcançou o comércio e a tentativa das empresas de venderem agressivamente fizeram com que os empresários pensassem em outros caminhos que pudessem levá-los a ganhar da concor- rência com vendas repetidas. Vender com métodos agressivos poderia ser uma boa tática para vender apenas uma vez, mas os empresários começa- ram a se preocupar em vender em longo prazo, várias vezes.
A repetição de compra é que proporcionará benefícios para o comercian- te. A partir dessa constatação é que, por volta de 1950, começou a surgir a ideia de marketing. Para gerar vendas repetidas as empresas passariam a olhar primeiramente para o mercado. A partir da análise das necessidades e desejos do consumidor, desenvolveriam produtos e serviços mais adequa- dos. Vendendo produtos que gerassem satisfação, as empresas seriam bene- ficiadas não só com a repetição de compra pelo consumidor satisfeito, como também pela propaganda direta feita pelo consumidor aos seus amigos, parentes e colegas de trabalho. Os resultados foram benéficos e o conceito passou então a ser utilizado por outras empresas.
Todos esses fatos citados, apesar de serem focados em produtos, trans- portes e criação de mercados, são também pertinentes ao setor de serviços. Os produtos foram transportados por empresas de serviços especializadas em transportes. As lojas prestaram serviços de entregas, de embalagem e empacotamento, vendas, além de uma série de outras atividades. Pode-se, portanto, afirmar que o crescimento de serviços está atrelado ao crescimen- to da atividade produtiva, industrial e agrícola, como também do comércio. Uma das primeiras considerações do marketing de serviços é que as empre- sas precisam atender desejos e necessidades dos consumidores.
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As necessidades do mercado brasileiro não eram muito diferentes das de outros países. As novas técnicas americanas foram transferidas para o Brasil principalmente através de multinacionais. A filosofia de orientar todas as atividades da empresa para o consumidor passou a ter seu papel de impor- tância. O consumidor passou a ser considerado rei, com as empresas pro- curando conquistá-los e mantê-los para a continuidade e crescimento dos negócios.
As técnicas de marketing foram divulgadas no Brasil inicialmente pela Fundação Getulio Vargas em São Paulo e um dos seus maiores defensores e divulgadores foi o professor Raimar Richers. O professor relatava suas dificul- dades ao procurar transferir a área de conhecimento com um título adaptado para o Brasil. A dificuldade que encontraram foi de traduzir “marketing” sem perder seu verdadeiro significado que está ligado a uma conotação dinâmi- ca. Nesse esforço a melhor expressão que conseguiram foi o termo “merca- dologia”, que não foi bem aceito pela comunidade acadêmica. O problema com essa tradução, “mercadologia”, é que significa uma ciência que estuda mercados apenas. Faltava a parte mais importante da atividade: a ação no mercado. Pela falta de um termo em português que correspondesse ao ori- ginal, o termo em inglês “marketing” passou a ser o mais adotado.

Conceitos gerais de marketing
Este autor definiu marketing como:
A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 10)
Percebe-se por essa definição que, apesar de ter sido desenvolvida na década de 1980, quando não se falava muito em ambiente e nem se tinham preocupações explícitas com o bem-estar da sociedade, a definição já alerta- va para o fato de que toda prática comercial deveria ser orientada para o con- sumidor e para o grupo social e ambiental em que ele se insere. Atualmen- te, isso virou uma espécie de modismo, com muitas empresas divulgando ações ambientais, sociais e ecológicas. Outra observação é que a definição inclui o conceito tradicional de marketing em que a satisfação dos clientes de determinado mercado é a chave do sucesso para a manutenção de negó- cios a longo prazo. Clientes satisfeitos retornam e compram novamente da

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empresa. Além disso, divulgam os produtos para seus amigos e para as pes- soas do seu relacionamento e criam uma corrente positiva em torno de seus produtos e serviços. Portanto, a aplicação do conceito de marketing passou a incorporar as definições com enfoque administrativo e sofrer algumas alte- rações em tempos modernos.
Talvez uma das principais alterações em relação ao conceito de marketing moderno é que as empresas devem buscar a criação de valor e não apenas atender desejos e necessidades dos consumidores. Na criação de valor, os administradores procuram identificar os principais atributos de um produto ou serviço que interessam para os consumidores. A partir dessa análise, se- leciona-se o atributo que a empresa tem melhores condições de atender em relação aos concorrentes de determinados mercados. Então, os profissionais de marketing procuram atender seus clientes da melhor maneira possível, procurando tornar-se imbatível no atendimento daquele atributo escolhido, Dessa forma, cria-se o valor.
A prática do marketing tradicional, portanto, resume-se no seguinte: aná- lise do ambiente para identificação das oportunidades e ameaças; concen- tração nos pontos fortes e eliminação de fracos para melhores resultados e o desenvolvimento do composto de marketing (4Ps) a partir de um posiciona- mento e escolha de mercado-alvo. A figura 1 ilustra a prática de marketing nas empresas.
(LAS CASAS, 2007, p.16)
Figura 1 O composto de marketing e variáveis incontroláveis.

Ambiente político/legal concorrência

Ambiente social/cultural/demográfico

Tecnologia

Econômicas/outras

Organização
Consumidor
Produto Preço Distribuição Promoção
A comercialização de uma empresa é praticada através dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Nesse sentido, uma empresa desenvolve o pro- duto para atender o cliente, estabelece um preço, define a distribuição e o

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promove. Observe que, na literatura de marketing, quando se utiliza o termo produto, estamos nos referindo tanto a bens como a serviços.
A figura 1 sugere que o consumidor é o foco da comercialização. Adicio- nalmente, a empresa, no esforço de atender o consumidor e criar valor, deve considerar os movimentos do ambiente externo representados pelo ambien- te político-legal, econômico, social, cultural, demográfico e tecnológico. À medida que essas variáveis externas mudam, a empresa deve também mudar as táticas de abordagem. Assim que, em época de recessão, a economia exija que medidas sejam tomadas pelo governo como redução de juros, as empre- sas devem se organizar para vender de forma facilitada com financiamentos e prestações compatíveis com o poder aquisitivo do público-alvo visado. As va- riáveis externas que mudam constantemente são conhecidas como variáveis incontroláveis devido ao fato de que os administradores não podem controlá- las, mas sim adaptar-se a elas. Por outro lado, como as variáveis dos 4Ps sofrem constantes ajustes à medida que as variáveis ambientais mudam, são conheci- das também como variáveis controláveis.
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Estabelecer objetivos da organização.
Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-las.
Desenvolver o composto mercadológico: produto, preço, distribuição e promoção.
Programar o plano.
Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.
(LAS CASAS, 2007, p.17)
O que deve fazer um profissional de marketing com todas essas variáveis?
Dentro desse contexto o administrador de marketing deve desenvolver planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam lucros para a empre- sa. As seguintes funções devem ser desempenhadas por um executivo de marketing, conforme quadro 1:

Quadro 1 Funções de um gerente de marketing

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Um gerente de serviços, ocupando alguma atividade comercial ou de ma- rketing, será responsável por estudar o mercado e preparar um planejamen- to. Essa atividade está relacionada com as três primeiras funções menciona- das. Posteriormente, irá administrar o processo, programá-lo e controlá-lo para fazer as devidas correções em caso de não cumprimento com algum dos objetivos. Um profissional de marketing irá tomar decisões em relação às variáveis mencionadas na figura 1. Essas são as variáveis que se consti- tuem as ferramentas de marketing e que devem ser decididas e planejadas à luz das alterações ambientais. Evidentemente, o peso dessas variáveis no processo decisório varia de segmento para segmento e de organização para organização. Conforme o organograma das empresas, frequentemente al- gumas funções ligadas à comercialização são niveladas com o gerente ou diretor de marketing. Por isso, cada organização deve estabelecer o perfil do administrador e a descrição do cargo para atuação na área mercadológica.
O estudante, antes de prosseguir, deve certificar-se de que tem um per- feito entendimento desse processo mercadológico. Kotler costuma dizer em suas palestras que o marketing não leva mais do que 30 minutos para ser estudado, porém pode levar uma vida inteira para ser bem praticado. Certa- mente se trata de uma colocação um tanto exagerada, pois a complexidade das atividades mercadológicas mudou muito nos últimos tempos com o ad- vento da internet e o avanço tecnológico das telecomunicações. Porém, o que é importante lembrar é que o modelo apresentado na figura 1 centraliza todas as atividades básicas necessárias para a comercialização.
O marketing de serviços é uma das variações da área mercadológica e cresceu de importância nos últimos tempos. A seguir, será focada especifi- camente essa área.

Marketing de serviços
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Portanto, conforme essa definição, os serviços se relacionam com uma ativi- dade de transferência de um produto para um comprador da mesma forma que qualquer outra atividade, apenas com a diferença importante de que o objeto da transação é uma parte intangível, não relacionada com um bem. Os serviços são atos, ações e desempenho.

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Figura 2 Escala das entidades de marketing.

Como se percebe na figura 2 há uma linha divisória no meio da escala, que separa os produtos que apresentam predominância tangível e aqueles que têm predominância intangível. Tangível é tudo aquilo que se pode tocar, pegar, experimentar, ver. Enfim, são as formas materiais perceptíveis. O in- tangível, ao contrário, não se pode tocar, pegar.
Portanto, os produtos que têm predominância tangível são aqueles que são comercializados com grande percentual de produto físico e algum com- ponente de intangível, ou de serviços. À medida que os produtos são posicio- nados na parte superior da escala da figura 2, afastando-se da linha divisória, eles vão tendo maiores componentes de tangibilidade. Por isso, cosméticos são comercializados em embalagens com marcas, visualização do produto

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O marketing de serviços é o processo de comercialização de desem- penhos. Daí a necessidade de uma abordagem diferenciada.
Na realidade, todos os produtos comercializados incluem serviços de certo modo. A quantidade relativa de prestação de serviços é que muda de uma oferta para outra. Um trabalho muito citado na literatura especializada é a de G. Lynn Shostack (2000). Essa autora desenvolveu uma escala apresen- tando as principais abordagens de serviços, conforme figura 2:
Sal
Refrigerantes
Detergentes Automóveis
Cosméticos Lanchonetes
Dominância intangível
Dominância tangível
Cadeia de lanchonetes
Agência de publicidade
Cia. aérea Adm. investimento
Ensino
(LAS CASAS, 2007, p. 24)

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etc. Os cosméticos têm um grande componente de serviços como força de comercialização, pois os vendedores devem mostrar os resultados aos clien- tes, ajudar a testar os produtos, entregar etc. Por outro lado, o produto que está posicionado no extremo do contínuo, sal, não é comercializado com tanto serviço agregado como os cosméticos. As empresas que comercia- lizam sal devem prestar serviços também, mas de forma mais limitada. Os vendedores de commodities vendem predominantemente serviços de trans- portes, processamento de pedidos, devolução de mercadorias, entre outros. Sem dúvida, muito menos que os serviços prestados pelos vendedores de cosméticos, que além desses mencionados, ainda devem incluir serviços de orientação, informação, receitas e uma série de outros aspectos.
Os produtos que são incluídos na parte superior da escala são todos aqueles de predominância tangível. Sempre terá um serviço agregado, mas o principal objeto de comercialização é observável, tangível, concreto. Por outro lado, todos aqueles mencionados na parte inferior da linha divisória são considerados serviços intangíveis, que incluem componentes tangíveis em menor proporção. Um restaurante, por exemplo, vende a prestação de serviços de refeições, mas inclui importante componente material como objeto de comercialização, tais como a evidência física do local onde as re- feições são servidas, o garçom e a higiene, entre outros. À medida que os serviços posicionados vão se afastando da linha divisória, eles aumentam de proporção. Como se percebe na figura 2, o extremo inferior da figura é o ensino. Ensino, quando comercializado, tem predominância de intangíveis, pois o conhecimento do professor e a orientação dos alunos no processo de aprendizagem são objetivos fundamentais. No entanto, a parte material das carteiras, salas, ventilação, luminosidade etc. também contam no pacote comercializado. No entanto, estes, proporcionalmente, representam menos. O que todas essas observações significam?
O importante desse trabalho de G. Lynn Shostack é a orientação ao ma- rketing de serviços como ferramenta estratégica ou tática. Quanto mais o serviço se afasta da linha divisória, conforme apresentada no gráfico, mais o serviço se afasta do tratamento mercadológico tradicional. Isso significa que os produtos enquadrados no extremo oposto têm o marketing de serviços profissionais como orientadores, enquanto aqueles posicionados próximos à linha divisória têm o marketing tradicional, de consumo, como orientação principal para comercialização, apesar de ambas as categorias encontrarem-