Curso Online de FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS
DE MARKETING

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Conceitos e ferramentas de marketing
Desde a Antiguidade, o marketing era praticado, mas se tornou uma teoria acadêmica somente no século XX. Apesar de sua importância no cenário competitivo, talvez essa teoria não seja compreendida pelas empresas. Em função de sua enorme abrangência conceitual, o seu signi- ficado e até mesmo a sua correta aplicação, ainda geram inúmeras dúvidas (SHAW; JONES, 2005). Para alguns autores, o marketing está relacionado apenas com técnicas de venda. Para outros, trata-se somente de publicidade e propaganda.
Com o propósito de explicitar o significado do marketing, bem como sua relevância no cenário de negócios, este primeiro capítulo foi estruturado para apresentar os principais conceitos e ferramentas relacionados ao tema. Em seguida, discutiremos como ocorreu a evolução do enfo- que de marketing ao longo dos anos. E, por fim, serão descritos os impactos dessa evolução na economia moderna.
A seguir, apresentaremos os principais conceitos e ferramentas utilizados pelo marketing para atingir seus propósitos de sucesso.

1.1 Conceitos de marketing
Kotler1 e Keller2 (2012) ressaltam que o conceito de marketing está integrado a qualquer cenário de negócios. Esse conceito está incorporado a tudo e a todos, principalmente, em relação àquilo que é executado no cenário empresarial. De maneira formal ou informal, as pessoas e as organizações estão diretamente envolvidas na execução de inúmeras atividades, que certamente estão inseridas no processo de marketing. Os autores ainda destacam que, a correta prática do marketing é indispensável para o sucesso de qualquer empresa.
Entretanto, o que realmente significa marketing? É uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim sendo, é utilizada para expressar a ação voltada para o mer- cado. Entende-se dessa forma, que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações (LIMEIRA, 2011).
Para Richers (2000) e Siqueira (2005), o marketing é praticado há milhares de anos, e, como área de conhecimento, se concretizou somente a partir da metade do século XX. Logo, é normal que esteja praticado em diferentes segmentos, sem que ainda se possa apresentar uma definição totalmente abrangente e universal.

Philip Kotler (1931) é professor universitário dos Estados Unidos, com pós-doutorado em Matemática em Harvard. Apresenta palestras em grandes centros do mundo sobre as últimas tendências em marketing. É considerado um dos mercadólogos mais influentes da história.
Kevin Lane Keller (1956) é professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Escreveu o livro Gestão da Marca autoria Estratégica, o qual mostra o “como” e o “porquê” da gestão da marca. É consultor de branding e faz conferências para o setor industrial.

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De acordo com Siqueira (2005), na tentativa de se encontrar um adequado significado para marketing, inicialmente, foi apresentada uma definição atribuída a uma associação profissional norte-americana, denominada American Marketing Association (AMA). A AMA criou em 1960 um comitê de definições, que teve a atribuição de apresentar os conceitos a respeito daquilo que se praticava com o nome marketing. Esse comitê redigiu três conceitos, a saber:
Descritivo: é a execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.
Econômico: marketing é a parte da Economia que trata da criação das ativi- dades de tempo, lugar e posse.
Legal: marketing inclui todas as atividades relacionadas com as mudanças de propriedade e posse de um bem ou serviço. (SIQUEIRA, 2005, p. 5, grifo nosso)
Posteriormente, esses conceitos foram integrados pela AMA, dando origem à definição de que o marketing é o exercício de atividades comerciais que sinalizam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (SIQUEIRA, 2005).
Entretanto, Richers (2000) diz que essa definição se mostrou muito limitada, pois falhava em reconhecer que o papel crucial do marketing é analisar as necessidades dos clientes e assegu- rar o fluxo de informações necessárias, com o objetivo de que os bens e serviços fornecidos pelas empresas fossem adequados às expectativas desses clientes. Essa antiga definição também ignorava as milhares de organizações sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing.
Devido às transformações globais, fez-se necessária uma nova e mais ampla abordagem que buscasse definir a empresa como um sistema organizado, e também visasse adequar sua produção de bens e serviços àquilo que os clientes consideram como algo com valor.
Em 1985, Siqueira (2005) aponta que a AMA substituiu a definição existente por outra mais abrangente. Essa define marketing como o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Trata-se de um conceito, cabe salientar, que dá ênfase para a gestão de marketing.
Kotler e Keller (2012) apontam que, em função das constantes alterações do cenário com- petitivo dos negócios, a AMA frequentemente revê a sua definição. De acordo com Minuzzi e Larentis (2014, p. 82), em sua última revisão, a AMA redefiniu marketing como “atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Apesar da existência de inúmeras definições de marketing, a visão a respeito desse tema tem sido sensivelmente modificada ao longo dos anos. Pode-se concluir que o âmago do seu pen- samento está direcionado principalmente ao entendimento e atendimento das necessidades do mercado (RICHERS, 2000; KOTLER; KELLER, 2012).
Com relação a esse enfoque, Minuzzi e Larentis (2014) ressaltam que o atendimento às necessidades do mercado deverá continuar ainda por muito tempo. Dessa forma, será uma referên- cia de orientação para o marketing, devido às contínuas alterações do panorama social, econômico,

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político, tecnológico, as quais, certamente, afetarão o cenário futuro de negócios. No Quadro 1, temos uma síntese sobre a evolução dos conceitos de marketing ao longo do tempo.
Quadro 1 Evolução das definições de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores com base em AMA, 2008; Kotler; Keller, 2012; Siqueira, 2005.
O desenvolvimento e aplicação da teoria de marketing no Brasil
Richers (2000) e Cobra (2003) afirmam que o berço do marketing se encontra nos EUA e sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta, somente começando a ser aceito na Europa após a Segunda Guerra Mundial. No Brasil, Cobra (2003) relata que o termo marketing foi empregado a partir de meados de 1954, quando uma missão americana passou a organizar os primeiros cursos de Administração de Empresas na recém-inaugurada Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EASP), da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
Oliveira (2004) afirma que a história do desenvolvimento do ensino da teoria de marketing no Brasil confunde-se com a própria história da EASP e FGV, tendo em vista que foi essa a instituição de ensino contemplada, em 1954, com os primeiros professores de marketing no país, todos estrangeiros. Nessa época, houve dúvidas de que a popularização de uma palavra de origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil. Assim, marketing foi traduzido para “mercadologia”. Contudo, com o passar do tempo, a expressão inglesa se impôs e tornou-se mais incisiva e reconhecida.
Richers (2000) e Cobra (2003) salientam que, como não havia ainda profissionais de marketing no país na década de 1950, eram os setores comerciais das empresas que acabavam realizando essas funções. Nesse sentido, lentamente, o marketing foi conquistando os brasileiros.

A gestão de marketing
Para que o marketing atenda a seus propósitos e alcance o devido sucesso, é necessário geri-
-lo de forma eficaz e eficiente. Nesse sentido, cabe uma breve explicitação de como o marketing deve ser gerido. De acordo com Siqueira (2005), gerir o processo de marketing exige dedicação e habilidade, cabendo ao gestor interpretar os objetivos globais da organização e transformá-los em ação empresarial, por meio do planejamento, da organização, da direção e do controle de todos os esforços de marketing.
Kotler (2000) considera que a gestão de marketing busca analisar, planejar, implantar e controlar programas destinados a executar trocas de valor com a demanda, e, consequentemente,

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atender as reais necessidades e expectativas dos mercados. Assim, de acordo com Rocha, Ferreira e Silva (2012), para que a gestão de marketing seja bem-sucedida, deve incluir atividades de:
avaliação de oportunidades de mercado (pesquisa de mercado, análise do comportamento do cliente, análise ambiental e planejamento de marketing);
formulação e implantação das estratégias de marketing (segmentação, diferenciação, posicionamento e uso adequado do composto de marketing);
controle das estratégias de marketing (auditoria de marketing).

1.1.3 O composto de marketing
A gestão de marketing, visando atingir os seus propósitos de atendimento às necessidades do mercado, faz uso de diversas ferramentas e uma das principais é o composto de marketing (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Para esses autores, o composto de marketing (ou mix de marketing, como também é conhe- cido) é o conjunto de variáveis controláveis pelo gestor de marketing, por meio do qual pode-se obter um melhor alinhamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e as necessidades da demanda.
Perreault e McCarthy (2002) afirmam que essa relevante ferramenta de marketing abrange quatro subconjuntos de variáveis, conhecido por The Four Ps of Marketing (4 Ps), vejamos:
Figura 1 4 Ps de marketing
Product (produto): aborda as características do produto (marca, design, embalagem).

Price (preço): discute a formação do preço
(descontos, prazos de pagamento).

Place (ponto de venda):
foca nos canais de distribuição e nos aspectos logísticos do produto (lojas, mercados).

Promotion (promoção): abrange os atributos relacionados com comunicação (venda pessoal, relações públicas, propaganda).

P
P
P
P

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault; McCarthy, 2002.
A consistência, a coerência e a integração entre os diversos componentes do composto de marketing são fundamentais para o sucesso da empresa, pois o marketing necessita ser ampla- mente integrado, e assim obter resultados de sucesso. Essa integração é possível por meio da correta aplicação dos 4 Ps.

1.2 Evolução histórica do marketing
Na perspectiva de Perreault e McCarthy (2002), Churchill Junior e Peter (2013) e Kotler e Keller (2012), os alicerces do marketing nos EUA foram construídos na Era Colonial quando os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios; inclusive alguns colonos se tornaram

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varejistas e atacadistas. Entretanto, o marketing em grande escala nos EUA começou a tomar forma apenas após a Revolução Industrial no final do século XIX. Desde então, conforme esses mesmos autores, tem evoluído em estágios sucessivos.
1.2.1 Orientação para a produção
Essa orientação segue a lógica do fabricante e não a do cliente. Ao invés de focar naquilo que o cliente deseja, foca no que o fabricante tem a oferecer. Dessa forma, a ênfase das empresas que seguem essa orientação está nos aspectos físicos e técnicos do produto, na melhoria dos processos de produção e no controle dos custos.
Essas empresas têm uma inabalável fé em seus produtos e na capacidade de atraírem, por si só, os clientes. Essa diretriz de marketing está expressa na afirmativa: “meu produto é bom e se vende sozinho”. A orientação para o produto predominou nas empresas americanas até as primei- ras décadas do século XX e, por muito mais tempo, na maioria dos países da Europa.
Foi uma orientação coerente para um cenário de mercado, predominante naquele período, representado por uma demanda reprimida e com alta escassez de bens, reflexo ainda das fortes influências da Revolução Industrial. Cabe salientar, o foco do pensamento naquele período era “produzir ao menor custo”, com base na seguinte premissa: tudo aquilo que fosse produzido era automaticamente consumido.
A Figura 2 traz um exemplo de produção em massa, uma fabricação do modelo T das indús- trias Ford que, baseada na fabricação de um modelo de automóvel exclusivamente na cor preta, visava atender todo o mercado americano no início da década de 1910. A frase de Henry Ford que ilustra bem essa situação é: “podem escolher qualquer cor, desde que seja preta”.
Figura 2 Ford modelo T
ModelTMitch-Own work/Wikimedia Commons

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Orientação para vendas
Entre os anos de 1925 e 1950, as técnicas de produção se sofisticaram nos EUA. A oferta cresceu de forma rápida, pois os fabricantes tiveram de enfatizar a força de venda visando encon- trar compradores. Assim, esse tipo de orientação foca o uso de instrumentos promocionais, princi- palmente a venda pessoal, com o objetivo de gerar lucratividade a curto prazo para a empresa.
Essa mentalidade se expressa no “vender a qualquer custo”. Na maioria das vezes, uma empresa orientada para vendas gera clientes insatisfeitos a longo prazo, pois acredita que novos clientes serão atraídos e continuará a vender sempre. Nos EUA, por exemplo, essa orientação suce- deu a orientação para produto, tornando-se dominante entre as empresas nesse período.
Orientação para o mercado
Enquanto a oferta de produtos continuou a superar a demanda, muitas empresas perce- beram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades de produção, de pesquisa e de vendas visando ao correto planejamento das atividades e campanhas promocionais. Todavia, assim como aconteceu com a orientação para vendas, a ênfase ainda estava em “encontrar e vender” para clientes, em detrimento de “identificar e satisfazer” suas necessidades, sendo que a maior parte do planejamento era de curto prazo.
Nos anos de 1950, o aumento de produtividade, aliado às quedas dramáticas de renda e demanda durante a depressão dos anos 1930, impactou na criação de uma nova mentalidade pós-
-guerra, guiada pelas necessidades do cliente, o qual a empresa poderia satisfazer com lucrativi- dade. Sendo assim, essa orientação está focada em compreender as necessidades e satisfazer os desejos dos clientes, de modo que a empresa consiga desenvolver bens e serviços mais adequados aos reais anseios do mercado.
Orientação para a sociedade
Em função das constantes mudanças no comportamento dos clientes, ocorridas a partir dos anos 1980, que favoreceram o desenvolvimento de ações sociais, Kotler e Keller (2012) sugerem a adoção de uma nova orientação focada na sociedade. Essa orientação tem a seguinte premissa: a tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-alvos e atender seus desejos de modo mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, buscando preservar ou ampliar o bem-estar dos clientes e da própria sociedade.
Essa abordagem direciona as empresas para o desenvolvimento de condições sociais e éticas em suas práticas de marketing, buscando o equilíbrio de critérios frequentemente conflitantes: lucros da empresa, satisfação dos clientes e interesse público.
Orientação para o marketing de relacionamento
O crescente e contínuo aumento no número de concorrentes nos levou a uma acirrada dis- puta pelos clientes. Frente a esse cenário, as empresas perceberam a importância da fidelização dos seus clientes. O avanço tecnológico, ocorrido a partir dos anos 1990, impactou sensivelmente o marketing, facilitando e estimulando o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, mais próximos e fiéis entre empresas e clientes.

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O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de marketing e também nas formas de pagamento. O customer relationship management (CRM)3 e as melhorias dos serviços de atendimento ao cliente, entre outras inovações, tornaram possível a busca pelo relaciona- mento mais próximo com os clientes.
1.2.6 Orientação para o marketing digital
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que, a partir dos anos 2000, a internet se tornou um instrumento essencial no cenário competitivo das empresas. Isso ocorreu tanto por facilitar o processo de consumo e o atendimento das necessidades dos clientes quanto pela modificação do perfil dos clientes.
A internet é uma importante ferramenta para a efetivação do processo de compra, tornando-o mais prático e facilitando, assim, o acesso às informações mais detalhadas a respeito do produto, da loja etc. Tendo em vista os impactos gerados pelo uso da internet no relacionamento empresa-
-cliente, as empresas se viram na necessidade de ajustar as suas estratégias de mercado. Foi dentro desse contexto que surgiu o enfoque do marketing digital como um meio de viabilizar, de forma mais customizada, as práticas de comunicação utilizadas pelas empresas.
Sendo assim, por meio da correta utilização da internet, as empresas podem desenvolver novos meios para uma assertiva divulgação de bens e serviços, e, desse modo, ampliar as oportuni- dades de conquista de clientes e a rede de relacionamentos.
Quadro 2 Evolução do enfoque de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017; Siqueira, 2005; Churchill Junior; Peter, 2013.

3 “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação para interagir com o cliente, por meio de qualquer ponto de contato com a empresa” (PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 68).

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1.3 Sistemas de marketing
De acordo com os conceitos apresentados anteriormente, pode-se perceber uma forte visão do marketing que está direcionada a um mesmo foco, que é a sua relação com o mercado e, conse- quentemente, com os clientes. Sendo assim, conforme Kotler e Keller (2012), o marketing pode ser também entendido como um sistema de trocas/transações (Figura 3), o qual tem, de um lado, um conjunto de vendedores de um determinado setor empresarial e, de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores.
O âmago dessas relações está focado nos bens e serviços que são ofertados pelos vendedores e demandados pelos compradores, em troca de dinheiro. Já os vendedores, de posse das infor- mações fornecidas pelos mercados acerca de suas reais necessidades, devem comunicar a esses a possibilidade de efetivamente atendê-los.
Figura 3 Sistema simples de marketing
Comunicações
Organizações (vendedoras)

Mercado (compradores)
Bens e serviços
Dinheiro
Informações

Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012, p. 9.
Tendo em vista a compreensão de marketing como um sistema de trocas, Kotler e Keller (2012) afirmam que seu conceito central é a transação. Para esses autores, a transação é a troca de valores entre duas partes, sendo que o marketing está especificamente interessado em como as trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.
Observa-se que a área de marketing evolui em importância também em função do cresci- mento das cidades e do estilo de vida predominante nos grandes centros urbanos. Isso porque as pessoas não produzem aquilo que consomem e as transações prevalecem, essencialmente, pela troca de produtos e serviços por dinheiro obtido por remuneração de trabalho, investimentos ou outras fontes, como herança. Assim, um dos olhares sobre o trabalho de marketing está no acom- panhamento das forças que permeiam as transações.

1.4 Impactos do marketing na economia moderna
De acordo com Perreault e McCarthy (2002), uma das razões mais básicas para se estudar marketing é que ele afeta sensivelmente o desenvolvimento e o crescimento econômico de qualquer região ou nação. O sistema de marketing estimula a pesquisa e a geração de novas ideias. Também possibilita a criação de novos bens e serviços, pois, caso esses venham a satisfazer os clientes, terá a tendência de gerar novos empregos e, possivelmente, rendas mais altas, acarretando assim um padrão de vida mais elevado para a sociedade.
Nas últimas décadas, grande parte do mundo empobreceu (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Uma economia global estagnada resultou em tempos difíceis tanto em relação aos clientes quanto para as empresas e seus profissionais de marketing. Todavia, as condições da economia

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contemporânea geram problemas, mas também oportunidades, para aquelas empresas que soube- rem efetivamente utilizar as ferramentas de marketing.
É importante destacar que ao definir estratégias de marketing deve-se ponderar aspectos essenciais da situação econômica, entre os quais se destacam:
Disponibilidade de crédito: em épocas de prosperidade é comum haver maior disponibili- dade de crédito e, por consequência, o consumo aumenta. O inverso é também verdadeiro.
Taxa de juros: maiores taxas de juros inibem financiamentos e endividamentos, enquanto menores taxas favorecem. Estratégias de marketing podem ser diferentes conforme o cenário apresentado.
Distribuição de renda: alta concentração de renda, como ocorre no Brasil, diminui o potencial de mercado para diversos produtos e serviços. Em contrapartida, há oportunida- des em mercados de luxo, pois existe uma elite financeira com alta capacidade de consumo.
Assim, o acompanhamento de fatores econômicos favorece as estratégias de marketing. Há ainda outros fatores, como nível de poupança, grau de endividamento e taxa de câmbio estabelecido.
Em se tratando da economia global, Kotler e Keller (2012) destacam que essa vem atra- vessando sensíveis mudanças, desde as últimas décadas. As distâncias geográficas, culturais e tecnológicas encurtaram-se com o advento da globalização, permitindo que as empresas pudes- sem expandir suas áreas de atuação, bem como seus processos de compra e fabricação. Isso acarretou um ambiente de marketing mais complexo e acirrado, tanto para as empresas quanto para os clientes.
Sendo assim, as empresas brasileiras vêm sendo, a todo o momento, desafiadas pelo agressivo marketing das multinacionais americanas e europeias. Entretanto, por meio da correta utilização do marketing, algumas empresas nacionais também conseguiram ter acesso às novas oportunida- des de mercado no exterior.

Considerações finais
Com base nas informações apresentadas ao longo desse capítulo, pode-se perceber que o con- ceito de marketing não é corretamente entendido, sendo visto, muitas vezes, apenas como vendas e/ou propaganda. O conceito vai muito além, pois foi possível também observar que o marketing está amplamente presente no cenário de negócios de qualquer empresa, avaliando as necessidades e os desejos da demanda, para que, no momento certo, seja desenvolvido um bem ou serviço que atenda, satisfatoriamente, as reais necessidades do mercado.
As drásticas mudanças ocorridas na sociedade moderna, nas últimas décadas, impactam diretamente na maneira como as empresas devem operar para se manterem competitivas. Produtos que atendiam clientes há anos já não atendem mais, pois as exigências se tornaram mais acirradas e seletivas. Dessa forma, as empresas de sucesso devem direcionar seus esforços de marketing à satisfação dessas necessidades, pois a geração de valor com foco no cliente certamente traz e trará recompensas, as quais são revertidas em lucro, ou seja, em resultados mútuos.

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Por fim, o marketing opera em um cenário amplamente dinâmico e global, em que as empresas, a todo instante, enfrentam diversos problemas, tais como alterações no comportamento do cliente, estagnação da economia e aumento da concorrência global. Entretanto, esses problemas também podem oferecer oportunidades de negócios, que necessitam ser rapidamente aproveitadas pelo marketing como um diferencial competitivo.

Ampliando seus conhecimentos
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
Para aqueles que têm interesse nas transformações do marketing, essa é a mais recente obra do renomado Philip Kotler, em conjunto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que dá continuidade ao seu trabalho anterior (Marketing 3.0), atualizando a visão do marketing após uma década de mudanças no comportamento do cliente, devido às influências dos meios digitais.

MUNDO DO MARKETING. 2019. Disponível em: https://www.mundodomarketing. com.br/. Acesso em: 13 fev. 2019.
O portal Mundo do Marketing apresenta ferramentas de inteligência estratégica, casos de sucesso, pesquisas, estudos, reportagens e notícias sobre o tema.

Atividades
Tendo em vista a primeira definição de marketing elaborada pela AMA nos anos 1960, justifique por que essa definição necessitou de uma reformulação anos mais tarde.
Justifique como a gestão de marketing pode influenciar diretamente no alcance dos objetivos de sucesso das organizações modernas.
Justifique quais são as diferenças entre os enfoques de marketing baseados em relaciona- mentos e em meios digitais.

Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília C. Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE BUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32, 2003. Disponível em: http://img.fae.edu/galeria/getImage/1/16578658777920246.pdf. Acesso em: 23 fev. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.