Curso Online de GESTÃO DE MARKETING

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O cenário de marketing
1.1 Uma visão geral
A palavra marketing, quando relacionada ao mercado, é usada para quase tudo. Sabe-se o seu significado (ao menos de uma forma tácita) e, para a maioria dos leigos, é fácil de ser com- preendida e aplicada em empresas ou em seus negócios pessoais. Contudo, o marketing envolve diversas variáveis; por isso, as relações de causa e efeito devem ser entendidas profundamente para que haja a correta compreensão do mercado de maneira holística, isto é, em sua totalidade. São exemplos dessa complexidade as etapas do surgimento de uma nova ideia até a elaboração de estra- tégias de preço, distribuição e comunicação para o lançamento de um produto ou serviço.
Diante disso, podemos definir marketing como “função organizacional e conjunto de pro- cessos para criar, capturar, comunicar e entregar valor aos consumidores e clientes, além de gerenciar o relacionamento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as partes interessadas” (GREWAL; LEVY, 2017, p. 5).
Nessa perspectiva, como exemplo, podemos verificar o caso da empresa Gol Linhas Aéreas Inteligentes, que revolucionou o mercado de transporte aéreo no Brasil porque tinha como foco o cliente. A empresa soube, por meio da compreensão das expectativas do público ao qual se des- tinava, que era o desejo desse público voar a um preço baixo. Em função dessa estratégia, a Gol tornou-se uma companhia aérea low cost, low fare (baixo custo, baixa tarifa). A empresa iniciou suas operações em 2001 e, em 2018, reforçou sua liderança de mercado com a mesma estratégia
voos com preços acessíveis , com 36% de participação, conforme dados publicados na Reuters
(STENZEL, 2018).

Entrevista com o então presidente da Gol
A entrevista com Paulo Kakinoff (presidente da Gol) expõe suas ideias sobre a empresa, principalmente no que se refere à força, à escolha da marca e ao mercado de maneira geral.
KAKINOFF, P. “Não há nenhum efeito positivo ao restrin-
gir o capital estrangeiro a 20% no setor da aviação”, diz presidente da Gol. IstoÉ Dinheiro, 7 fev. 2018. Entrevista. Disponível em: https://www.istoedinheiro. com.br/nao-ha-nenhum-efeito-positivo-ao-restringir-o-capital-estrangeiro
-a-20-no-setor-de-aviacao. Acesso em: 6 nov. 2018.

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Do ponto de vista empírico e filosófico, quando nossos antepassados começaram a se relacionar em sociedade, surgiu a necessidade da prática de mercado. Por exemplo, partindo da necessidade de se aquecer no inverno, de comer, se locomover enfim, das necessidades básicas
, surgem as demandas (como aquecedores, alimentos e veículos); na outra ponta, buscando supri-las, cada grupo buscou o conhecimento e a especialização em produtos e serviços, tendo como objetivo a troca.
A evolução do conceito de atendimento das necessidades surge com o mercantilismo, período em que atender a essas necessidades já tinha seu preço. Os navegadores que buscavam, nas Índias ocidentais, novidades gastronômicas sabiam dessa fórmula de sucesso e arriscavam a vida nessas navegações (SEMENIK; BAMOSSY, 1995; HUNT, 1991). Um livro que retrata essa época é O Mercador de Veneza, de William Shakespeare (2001).

O Mercador de Veneza
A peça teatral de Shakespeare foi escrita entre 1594 e 1597. Ela ilustra as relações comerciais à época das grandes navegações.
A trama de O mercador de Veneza se passa na cidade de Veneza, no século XIV, e conta a história do co-
merciante Antônio, cuja fortuna está investida em uma frota de navios mercantes. Ele é procurado por seu amigo Bassânio, um nobre falido, que precisa de dinheiro para encontrar Pórcia, com quem planeja se ca- sar. Como Antônio não tem dinheiro, já que seus navios estão no mar, ele decide emprestar dinheiro do judeu Shylock, que concorda com o empréstimo sob uma condição: se Antônio não devolver o dinheiro no prazo, terá de pagar com um pedaço de sua própria carne. Quando os navios de Antônio naufragam, ele se vê em uma situação complicada, que será julgada pela corte.
Essa história também foi adaptada para o cinema, em 2004, tendo como protagonistas Jeremy Irons (Antônio) e Al Pacino (Shylock).
SHAKESPEARE, W. O mercador de Veneza. [S. l.]: Cultvox, 2001. Disponível em: http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cv000094.pdf. Acesso em: 24 out. 2018.
O mercado, desde então, sofreu várias adaptações para atender a seu público, tendo evoluído de um passado de rigidez produtiva, em que o cliente não tinha opções de escolha, para o modelo
suplantação
de de expectativas. Por volta da década de 1920, um importante conceito mercado-
lógico atual, a percepção de valor, não existia; por esse fato, não era relevante para as empresas, já
suplantação: superação.

O cenário de marketing
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que não estavam focadas nas necessidades do cliente. Assim, tornava-se importante atender a uma
demanda reprimida
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
O marketing multiplicou sua importância no início da década de 19901, quando os norte-
-americanos, por meio de estratégias mercadológicas, começaram a conquistar o mercado mun- dial com suas soluções em produtos e serviços.
Atualmente, o cenário está mais competitivo, os clientes estão mais atentos a tudo que en- volve soluções em produtos e serviços; a evolução passa pela comparação dos produtos, preços e atributos, tendo como foco a eterna busca pela satisfação do consumidor.
A oferta de produtos e serviços em um mesmo segmento é enorme e é esse o grande desafio para as empresas: mostrar para seu público-alvo que suas necessidades e desejos estão sendo pro- jetados e atendidos naquele produto, com os atributos que são importantes para o cliente, como qualidade e preços desejados. Nesse momento, buscando a diferenciação, surgem as marcas e, em consequência, a forte concorrência.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
No Brasil, com o objetivo de proteger o consumidor, buscando o equilíbrio entre a oferta e a satisfação, foi elaborado um conjunto de leis, o Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990), para que o clien- te tenha em mãos um documento que proteja seus direitos. Trata-se de um instrumento para o efetivo
exercício de sua cidadania e uma conscientização de seus direitos e de- veres, estabelecendo responsabilidades do consumidor e do fornecedor e penalidades para quem não seguir as normas.
Para saber mais, consulte:
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 12 set. 1990. Disponível em: http://www.planalto.gov. br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm. Acesso em: 24 out. 2018.
Atualmente, o marketing tradicional e o digital andam juntos. Toda marca é quase obrigada a estar em redes sociais, possuir um website, participar ativamente no Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, entre outros. O serviço mobile transformou os consumidores em aliados de suas marcas e produtos preferidos, participando ativamente com sugestões, dicas e críticas. A conectividade foi o agente de mudança para essa aproximação.

1 Para saber mais, ver Beer (2000); Cerqueira (1994); Chiavenato (1999); Churchill Jr. e Peter (2000); Guareschi (1998); Kotler e Armstrong (1998).
demanda reprimida: quando não há a possibilidade de consumir algo que se deseja.

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Conceitos fundamentais
Aprofundar os princípios essenciais do marketing e seus fundamentos é a base para desen- volver o conhecimento holístico do consumidor. A seguir serão apresentados esses conceitos.
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades são requisitos humanos básicos de sobrevivência (como comida, ar, água, mo- radia, vestuário, lazer, entretenimento e instrução). Elas se tornam desejos, quando o indivíduo idealiza um objetivo. Por exemplo, um indivíduo idealiza comer salmão em vez de seu prato diário de arroz, feijão e ovo. Ele precisa da sua bicicleta e pode querer um carro. Os desejos são moldados de acordo com o ambiente cultural e as expectativas individuais do ser humano.
Demandas são desejos por produtos e/ou serviços específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Muitos podem querer morar em uma mansão, mas poucos podem comprá-la e man- tê-la, devido à limitação econômica.
Um ponto importante é que o marketing pode influenciar o desejo de compra de uma casa, por exemplo, promovendo a ideia de satisfação das necessidades implícitas, mas não cria a ne- cessidade de o indivíduo ampliar o seu status. Pode-se identificar cinco tipos de necessidade, por exemplo, com a compra de um carro:
Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial).
Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).
Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador de bordo).
Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consu- midor inteligente). (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22)
Diante disso, é preciso estudar as necessidades do cliente e compreendê-las. Isso possibilita ao gestor de marketing antecipar ações de comunicação em cada etapa do processo de compra, reduzin- do a dissonância e ampliando a percepção positiva do produto ou serviço por parte de quem compra.
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
O marketing divide o mercado em segmentos, de acordo com região, clima, renda, cultura, população, sexo, escolaridade e idade. Assim, identifica e separa os consumidores em grupos que têm necessidades, desejos e hábitos diferentes. Após esse momento, os profissionais de marketing decidem em quais grupos (chamados de mercado-alvo) seus produtos terão mais oportunidades e farão com que a empresa atinja seus objetivos. Para cada grupo escolhido é desenvolvida uma oferta de mercado, a qual é posicionada para seu público como algo que suprirá suas necessidades e atenderá seus desejos.

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1.2.3 Ofertas e marcas
As organizações, com base na análise das necessidades dos seus clientes com o objetivo de
satisfazê-las, geram um conjunto de benefícios tornados
tangíveis
pela oferta de produtos, serviços,
informações e experiências referenciadas pela sua marca (KOTLER; KELLER, 2006).
As marcas levam os clientes a identificar e associar atributos e benefícios do produto ou ser- viço com a empresa que o fornece. Por exemplo, a empresa Kellogg’s lembra cereal crocante, café da manhã prático e saboroso e, claro, o Tigrão, mascote da empresa, simboliza o vigor matinal. Essas associações formam a imagem da marca e as empresas buscam, com estratégias de marketing, ter marcas exclusivas e de valor superior. Desde tempos imemoriais, a marca tem grande relevância na vida das pessoas, com o intuito de diferenciar seus objetos daqueles dos concorrentes, com nomes distintos e, posteriormente, símbolos conhecidos na atualidade como logomarcas.
Esse é o princípio da comunicação pela imagem: por meio de desenhos, cores e símbolos. Sobre esses aspectos, Accioly et al. (2000) esclarecem: os primeiros vestígios do uso de marcas são, aparentemente, a fixação de sinais em rebanhos, tijolos ou telhas, que eram identificados na Mesopotâmia e no Egito, com o nome do monarca desses respectivos reinos ou por meio dos sím- bolos designativos do projeto a que se destinavam. Egípcios, gregos e romanos também usavam sinais identificativos em suas lojas.
Com o Renascimento, a prática de adoção de sinais tornou-se mais comum, cheia de signi- ficados e simbolismos, sendo utilizada com várias finalidades, incluindo o propósito de caracte- rização: “No final da Idade Média, surgiram as marcas obrigatórias designativas das corporações, e com o Renascimento, entre os séculos XV e XVI, refloresceu a prática da aposição de sinais. Havia as marcas pessoais, que designavam indivíduos, tais como brasões, e a própria casa da família” (ACCIOLY et al., 2000, p. 12).
Empresários começaram a se preocupar em identificar o nome do fabricante dos produtos ofertados para que o consumidor pudesse distingui-lo dos concorrentes. Com isso, o consumidor passou a ter a opção de escolher os produtos que o agradavam mais. Por exemplo, “no início do sé- culo XVI, as destilarias de uísque transportavam seus produtos em barris de madeira, que traziam gravado a fogo o nome do produtor” (AAKER, 2011, p. 36).
As marcas começaram a exercer papel significativo no comércio e surgiram as primeiras leis que regulavam o uso de marcas. A princípio, foram criadas com o objetivo de assegurar a identifi- cação da origem de artigos e, na sequência, para punir falsificadores, inclusive com a pena de morte (ACCIOLY et al., 2000).
Para Aaker (2011) foi no século XX que o valor e as associações de marca tornaram-se cen- trais para os concorrentes. Com o passar do tempo, sua conotação mudou, deixando de ser apenas um nome ou um desenho indicativo. Os clientes começaram a agregar valor às marcas e, com isso, os fabricantes passaram a competir em uma busca acirrada pelo domínio da marca no mercado e pela conquista de clientes fiéis.
Ribeiro (2006) aponta que apenas nos anos 1940 surgiu a consciência de que a marca não era apenas um símbolo. Nos anos 1980, por sua vez, houve uma revolução na geração das marcas;
tangível: que pode ser percebido; cor- póreo, palpável.

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em decorrência disso, grandes corporações tomaram consciência de que o grande ativo de suas empresas estava nas marcas.
Os profissionais de marketing atribuem marcas a seus produtos para diferenciá-
-los dos concorrentes e ajudar os compradores a tomarem decisões de compra. Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. (CHURCHILL JR.; PETER, 2013, p. 244)
Atualmente, as marcas são consideradas um dos ativos intangíveis mais valiosos para uma empresa. Em relação à era digital, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) explicam que o marketing centrado no ser humano ainda é a chave para desenvolver a atração pela marca, já que, com perso- nalidade humana, a marca traria um diferencial. Uma vez que o lado humano dos consumidores foi revelado, é hora de as marcas também revelarem seu lado humano. Nesse processo de criação, é preciso liberar as ansiedades e os desejos mais profundos dos consumidores. É preciso ouvi-los por meio de uma escuta empática e fazer uma pesquisa imersiva naquilo que se conhece como antro- pologia digital. As marcas precisam demonstrar atributos humanos (fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade) capazes de atrair consumidores e de- senvolver conexões de pessoa para pessoa. Como exemplos de marcas com forte apelo intelectual, podemos citar a Tesla, o Uber e o Airbnb.
1.2.4 Valor e satisfação
O valor do produto e/ou serviço reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis per- cebidos pelo consumidor. Por exemplo, se você for contratado para modernizar as linhas de pro- dução de uma empresa, possivelmente entregará sua proposta com o valor que você acha justo e adequado para executar esse serviço. Se os resultados alcançarem as expectativas, a empresa ficará satisfeita, mas se o seu desempenho superá-las, a empresa ficará com um grau de satisfação supe- rior e poderá indicá-lo para conhecidos, além de, possivelmente, contratá-lo em futuros projetos.
Compreender o que é de valor para o cliente é a base para precificar produtos/serviços, posicionar mensagens comunicativas e até mesmo gerar conveniências. Quando o profissional de marketing compreende a hierarquia de valores relacionados às escolhas, a possibilidade de satisfa- zer o cliente amplia significativamente.

Família fica ainda mais importante para brasileiros
Uma ampla pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Datafolha (2008) sobre as opiniões, os valores e o comportamento dos brasileiros em relação à família, mostrou que o percentual de pessoas que apontam a instituição familiar como sendo muito importante em suas vidas subiu de 61% para 69%. Agora, a família ocupa o primeiro
lugar em um ranking que inclui ainda estudo, trabalho, religião, lazer, casamento e dinheiro.

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Leia a pesquisa completa em:
DATAFOLHA. Família fica ainda mais importante para brasileiros. Datafolha, 10 dez. 2008. Disponível em: http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/ 1223824-familia-fica-ainda-mais-importante-para-brasileiros.shtml. Acesso em: 6 nov. 2018.

Esse estudo comprova a valoração da família para os brasileiros. Do ponto de vista mercado- lógico, essa constatação pode ajudar a melhorar a forma de trabalhar a comunicação e/ou a venda, quando há participação da família no momento da compra. Estudar o que o cliente valoriza pode fazer a diferença, em especial para reduzir os erros e superar expectativas (GREWAL; LEVY, 2017).

Canais de marketing
As empresas buscam oferecer seu produto ou serviço aos clientes por meio de canais. Os principais canais que conectam a empresa são:
Canal de marketing direto não existe nenhum intermediário entre comprador e vendedor.
Canal de marketing indireto um intermediário trabalha com os fabricantes para forne- cer produtos e serviços aos clientes.
Canal misto combinações entre canal direto e indireto; é onde encontramos um ou mais intermediários trabalhando com os fabricantes para fornecer produtos e serviços aos clientes.
Grewal e Levy (2017) discutem várias formas para desenvolver parceiros do canal de marketing, relacionando a melhor estrutura de canal para cada empresa. Dessa maneira, todos os canais de marketing assumem a forma de canal direto, canal indireto ou alguma combinação entre esses dois.
No marketing 4.0, em que a economia digital transforma mercados e aproxima os clientes de soluções e conveniências inovadoras, os canais de marketing transcendem e formam o marketplace2. Nessa revolução mercadológica on-line, temos um exemplo brasileiro de marketplace: o iFood.

Case: iFood
O iFood é uma das marcas mais inovadoras do mercado. É o maior especialista em food tech do Brasil e líder em delivery on-line de comida. Atualmente, a marca realiza 4 milhões de pedi- dos por mês e tem mais de 20 mil restaurantes

2 Marketplace é um local onde se faz comércio de bens e serviços. A palavra é uma junção dos termos ingleses market
(mercado) e place (lugar). O mercado pode acontecer em um espaço físico ou virtual.

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cadastrados, distribuídos em mais de 100 cidades do Brasil. A empresa conta com a participação da Movile um dos maiores players do merca- do de aplicativos do mundo e da Just EAT maior grupo de pedidos on-line do mundo, com valor de mercado estimado em US$ 4 bilhões.
Saiba mais em:
SALES FORCE. Para o iFood, Salesforce vira ingrediente para estratégia focada no cliente. Disponível em: https://www.salesforce.com/br/customer-success-stories/ ifood. Acesso em: 24 out. 2018.
Os fatores a seguir devem ser estudados para a escolha do canal de marketing mais adequado.
Cadeia de suprimento (Supply Chain) A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor. Para a produção de bolsas femininas, por exemplo, começa com o couro, passa pelas operações de curtume, corte, produção e distribuição e chega aos ca- nais de marketing, que vendem o produto final aos clientes.
Concorrência são todos os produtos e marcas integrantes no segmento que concorrem com a empresa para conquistar seus clientes e seu espaço no mercado. Por exemplo: a marca Nestlé é concorrente da Bauducco no segmento de bolachas recheadas. A Nestlé ainda é concorrente da Frimesa em leite condensado e creme de leite.
Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing. Podemos citar como fatores externos o ambiente econômico, demográfico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural.

1.4 Globalização
Com a globalização das economias e dos negócios, as empresas estão expandindo seus pro- dutos para mercados pouco competitivos, em que novas fatias de mercado estão prontas para se- rem descobertas. A percepção dos profissionais de marketing para essas oportunidades e ameaças, dentro do cenário globalizado, gera desafios constantes para entender as novas exigências dos con- sumidores, seus valores e tendências.
Se pensarmos na evolução dos produtos, como os discos de vinil, temos a sensação de que tudo se transformou do dia para a noite. Mas a evolução é gradativa e acontece de acordo com a evolução humana. Para os discos serem substituídos por CDs, por exemplo, as empresas tiveram de criar aparelhos novos, capazes de convencer e encantar o consumidor para que este os comprasse. Não demorou muito e vieram os aparelhos de MP3 e MP4, menores no tamanho e com maior ca- pacidade de armazenamento e tecnologia. Recentemente, as músicas digitais tomaram esse espaço, por meio de serviços como o Spotify e a Apple Music disponíveis nos smartphones. Você continua a fazer como antigamente: escutar música. É o mesmo conceito, mas com soluções novas, que agre- gam valor, geram conveniências e quebram paradigmas.

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A globalização traz muitos modismos. Um produto pode ter um ciclo de vida curto, ou seja, ser um modismo, como por exemplo o brinquedo hand spinner (Figura 1) que, após seu período de sucesso, ficará guardado e esquecido no armário.
Figura 1 Hand spinner
Gennadiy Kravchenko/iStock.com
O modismo tem um ciclo de zero a seis meses. Quando o produto dura mais tempo, de seis meses a um ano, é chamado de moda. Se seu sucesso persistir por mais de um ano, diz-se que ele tem estilo.
Quando um produto atinge o ciclo de vida como um estilo, ele atinge seu ápice e ficará mais tempo no mercado, talvez demorando décadas para que se pense em retirá-lo. Temos como exem- plos a Coca-Cola, Harley-Davidson, Omo, entre outros.
A globalização fez com que as empresas de pequeno, médio e grande porte abrissem fron- teiras para outros mercados, além do nacional. Isso trouxe avanços tecnológicos, economia na produção, alavancou o mercado, formou profissionais capacitados e qualificados, entre outros avanços. Além de a empresa exportar seus produtos, ela também começa a importar matéria-pri- ma. Produtos feitos na China chegam ao Brasil para concorrer com nossos produtos a um preço extremamente baixo, pois lá a mão de obra é barata (NORTH, 2018).
A globalização não traz somente coisas boas: muitas fábricas da China, por exemplo, ex- ploram mão de obra infantil. Muitas empresas brasileiras fecham, deixando de gerar empregos porque não conseguem concorrer com empresas estrangeiras. O que, então, pode ser feito para que isso não aconteça? Podemos citar o marketing social3 que, se trabalhado de maneira ampla, trará benefícios e soluções com base em respeito social e autossustentabilidade. Assim, dentro da ética racionalista, o marketing social poderá moldar o mercado dentro de uma nova e equilibrada moral mundial, na qual a dignidade e o foco no bem comum serão referências para a tomada de decisão

3 Processo que visa ao bem-estar social, influenciando comportamentos e gerando valor, dentro de princípios morais e coletivos de respeito à vida, ambiente e segurança.

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dos líderes que buscam crescer mercadologicamente de maneira sustentável e perene. Esses princí- pios devem nortear as organizações também no ciberespaço.
Para as empresas de grande porte existem soluções mais tangíveis, como fusão, alianças estratégicas com empresas estrangeiras ou até mesmo com concorrentes brasileiras, para compe- tir com as estrangeiras , assim como importação de matéria-prima mais barata. As empresas de médio e pequeno porte precisam estar mais atentas e preparadas que as grandes, pois é mais difícil para elas expandir para o mercado internacional.
A economia gira e se modifica a cada instante. Entramos em crise, o poder aquisitivo cai, o mercado fica estagnado, enfim, enxergar oportunidades e adaptar-se a essas realidades é o que transformará empresas de standby (paradas/estagnadas) em empresas bem-sucedidas, com o co- nhecimento do marketing tradicional e digital.

Considerações finais
Neste capítulo, você teve a oportunidade de compreender os princípios básicos do marketing e a arte de gerar soluções de valor para o cliente, por meio do estudo de suas necessidades para atender seus desejos. Dentro desse mercado, as empresas buscam posicionar suas marcas como di- ferencial competitivo, levando aos clientes experiências únicas com foco no humano. Não podemos esquecer o marketing 4.0, no qual o ambiente on-line oportuniza um novo modelo de comunicação e conexão com os diversos públicos-alvo.
Apresentamos também os diversos canais de marketing inclusive os mistos, on-line e dis- tribuição tradicional uma revolução necessária para viabilizar o e-commerce (isto é, o comércio eletrônico) neste mundo globalizado.

Atividades
Assinale a questão correta que corresponde ao conceito: “São desejos por produtos e/ou serviços específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”.
Demandas
Necessidades
Atributos
Ambições
Atualmente, o mercado está mais competitivo em todos os segmentos. Explique, com suas palavras, por que os clientes estão mais exigentes.