Curso Online de Comunicação integrada de marketing

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Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM)
As empresas estão sempre em busca daquilo que lhes confira uma vantagem competitiva. Quando percebemos isso, fica mais clara a necessidade de olharmos como nos posicionamos de maneira estratégica. A comunicação possui grande relevância nesse processo e seus resultados podem ser potencializados quando integrados em uma perspectiva da estratégia de marketing. Assim, fica evidente a necessidade de olharmos, como gestores, para a comunicação integrada de marketing (CIM).
Mas o que é, exatamente, a CIM e, igualmente importante, o que não é? A partir desse questionamento, começaremos a explorar a comunicação integrada de marketing, como ela engloba o processo de comunicação e como conversa e contribui para o posicionamento de marca. Neste capítulo, também será possível começar a entender a mais-valia que a CIM pode representar na estratégia.

1.1 O que é a CIM?
Vamos encarar os fatos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes. Isso significa que o que é esperado das marcas já não se limita à funcionalidade dos produtos e serviços e nem a uma qualidade aceitável. Os consumidores esperam que haja veracidade e um interesse legítimo da empresa em entregar algo a mais, em gerar valor e em fazer melhor. A preocupação e a possibilidade de acompanhar o que as marcas fazem é tão presente que as estratégias precisam contemplar a coerência entre a essência organizacional (também conhecida como DNA organizacional, que se refere às características principais da empresa, aos seus princípios imutáveis), quem ela realmente é e quem ela projeta ser no mercado.
Esse desafio foi exponenciado por algo que também pode ser um grande aliado do posicionamento das marcas: a internet. Isso porque, com a realidade on-line, a comunicação se tornou mais fácil, rápida e ampla. A quantidade de pessoas que podem ser impactadas por uma informação publicada na rede não é contida por barreiras geográficas e, atualmente, tampouco a barreira do idioma influencia na divulgação. Provavelmente, por essa razão, a coerência e a consistência ganharam mais peso.
As empresas sabem que precisam melhorar o seu posicionamento estrategicamente nesse contexto. O composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas básicas do marketing e envolve explorar os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Em alguns segmentos, como o de serviços, é possível ter mais 4 Ps: pessoas, processos, produtividade e perfil. Sob essa perspectiva, é preciso trabalhar melhor o P de promoção.

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Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos necessariamente ao aumento no investimento de publicidade. Estamos falando em potencializar o efeito do que já é promovido. Quase sempre a chave para esse incremento está na integração da comunicação dentro de uma abordagem estratégica de marketing, que quase sempre envolve considerar a CIM.
Para entender a definição da CIM, pode ser interessante conhecer o seu contexto. Em meados da década de 1980, o processo de promoção de produtos e serviços das empresas começou a acelerar ainda mais, impulsionado por diferentes veículos: televisão, eventos, revistas e jornais. Havia inúmeras possibilidades e parecia que não pararia por aí, impressão essa que se concretizou e, ainda hoje, em meio à transformação digital, não cessaram as possibilidades de promover as marcas.
Nos anos 1990, o professor norte-americano Don Schultz desenvolveu uma tese pautada no seu percurso profissional e acadêmico na área de comunicação: as organizações precisam se comunicar de forma estratégica. Se as empresas não fizerem com que as várias possibilidades de divulgação conversem entre si, fica mais difícil obter a assertividade da mensagem, ser lembrada pelo público e permitir que a marca reforce o seu posicionamento. Um dos objetivos principais dos gestores de marketing é entender como alinhar quem é a empresa (essência organizacional) com as expectativas do público-alvo. Esse ponto de partida ajuda a desenvolver uma perspectiva estratégica para a comunicação e, assim, consegue obter melhores resultados ao trabalhar o P de promoção do composto de marketing. Foi sob essa lógica que o professor Schultz propôs o desenvolvimento de estratégias de CIM.
Mas afinal, o que é a CIM? Existem diferentes definições na literatura, mas iniciaremos com a que deu origem ao termo:
Um conceito de planejamento de comunicacação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicacação por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas e combine- as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações. (SCHULTZ, 1993, p. 17)
Existem ainda outras definições, como a de Reid, Luxton e Mavondo (2005, p. 12), em que a CIM seria “como uma filosofia ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas as mensagens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Nesse sentido, o P de promoção do composto de marketing potencializado pela CIM seria capaz de fortalecer o posicionamento das empresas. Kotler e Keller (2014, p. 512) citam que essa comunicação também pode ser vista como uma maneira de as organizações tentarem “informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Isto é, tudo se resume a auxiliar no processo de diferenciação de uma empresa das demais concorrentes e entregar uma vantagem competitiva por meio do seu posicionamento.
É possível, também, propor como definição da CIM a busca pela coerência e consistência das ações de promoção de uma marca, sob uma perspectiva convergente que agregue valor ao posicionamento da marca e facilite a compreensão do propósito da organização. Isso significaria que as marcas precisam trabalhar a autenticidade de seu posicionamento e sua essência e, enquanto

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empresa, não devem divergir do que é comunicado em diferentes momentos e necessidades. Dessa forma, a estratégia poderia contar com as vantagens que a CIM é capaz de agregar.
1.1.1 A importância da CIM
Já pensou como seria contraditório uma empresa divulgar que se preocupa com a qualidade de vida, mas expõe seus colaboradores a trabalharem em ambientes insalubres? Ou divulgar ter uma preocupação ecológica, mas sequer recicla o lixo da organização? Em algum momento (especialmente com a internet e as mídias sociais), o público saberia e a mensagem da marca se perderia, comprometendo seu posicionamento. Esses exemplos servem para ilustrar o que precisamos levar em consideração ao pensarmos na CIM e no que ela representa.
Segundo Fisher (2009), no Brasil, ainda é difícil para as organizações implementarem a CIM com êxito. Esse conceito (ou metodologia) é pouco conhecido e vem sendo associado a campanhas publicitárias, quando, na verdade, envolve integrar realmente todas as frentes da marca. Belch e Belch (2007) indicam que a comunicação integrada é importante para o gestor de marketing por oferecer valor ao desenvolvimento da estratégia, mesmo com as alterações de mercado e ambiente.
E por que é essencial a integração da estratégia de marketing à comunicação? Porque desse modo é possível transmitir de maneira mais crível a mensagem da empresa, e isso é capaz de influenciar o posicionamento e resultados de uma organização. Além disso, a venda de produtos e serviços é consequência de um bom posicionamento estratégico e uma boa visibilidade. Mas, é importante se atentar que, quando falamos em resultado, não é com um foco somente na perspectiva financeira,mas ele ocorre naturalmente quando o marketing está bem integrado.
Infelizmente, no nosso mercado, ainda é comum profissionais de marketing imaginarem que a CIM é um conceito óbvio e nada complexo de implementar. Isso é perigoso, porque nem sempre o que parece ser óbvio é, e a CIM possui um alto grau de complexidade por envolver estratégias, e porque a convergência estratégica da comunicação dá muito mais trabalho e exige muito mais atenção do que produzir campanhas publicitárias pontuais.
Essa complexidade existe principalmente porque convergir envolve diferentes facetas organizacionais (todos os pontos de contato, seja diferentes canais de comunicação ou pontos de acesso do cliente à organização) para que a empresa tenha uma única voz, um único tom. Pode até parecer estranho, mas a CIM, quando bem executada, deve envolver até a comunicação interna da organização, com seus stakeholders1 também (KOTLER; KELLER, 2014) e deve trabalhar em paralelo à frente do endomarketing (marketing para os colaboradores), pois ele influencia o posicionamento das equipes e o tratamento aos consumidores. Essa integração é a maior dificuldade e, ao mesmo tempo, o diferencial da comunicação integrada de marketing. Sob essa perspectiva, Shimp (2002) aponta os seguintes tópicos como aspectos importantes da CIM:

1 Stakeholders (do inglês stake = interesse e holders = quem possui algo) no ambiente de gestão significa as partes interessadas ou afetadas por processos, projetos e resultados de uma empresa, podendo ser pessoas ou outras organizações.

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Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que o consumidor pode ter com a empresa, e tratá-los como possibilidades de reforçar a mensagem que se pretende passar.
Contemplar, em uma perspectiva integrada, diferentes formas de comunicação, tanto para manter a vida útil dos clientes como para ampliar o público de interesse da marca.
Ser capaz de contribuir em áreas que envolvem o design das embalagens e agregam na inovação das empresas (posicionamento no ponto de venda e no atendimento ao público).
Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88) indicam que a CIM precisa “da correta combinação das ferramentas e técnicas de comunicação a sua disposição, e, principalmente, a coordenação no uso destas ferramentas”. Os autores se referem às ferramentas do marketing mix promocional conjunto de possibilidades de divulgação, como publicidade, promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, marketing boca a boca e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2014), o que pode reforçar e ampliar a assertividade da comunicação.
Kotler e Keller (2014, p. 38) ressaltam que a comunicação de marketing precisa que o gestor tenha uma perspectiva de marketing holístico, que consiste em criar “uma cadeia de valor superior que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade”. Isso permite a conexão entre as marcas e personalidades, sensações, aspectos experienciais e de memória e objetos. Ainda, segundo os autores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir com a formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e até mesmo afetar seu valor para os acionistas” (KOTLER; KELLER 2014, p. 512). Por isso, quando bem executada, a CIM é capaz de influenciar bastante os resultados.
1.1.2 Principais características da CIM
Entendendo a importância da comunicação integrada de marketing, precisamos agora conhecer suas características. Até porque, dessa maneira, fica mais simples adequar, ajustar ou implementar o que for necessário para que uma organização consiga explorar o potencial que a CIM pode oferecer à estratégia. Lembre-se de que, de qualquer modo, você precisará ter uma visão completa (holística) do marketing e entender a essência da organização.
Kotler e Keller (2014) defendem que a comunicação de marketing ajudar a manutenir os objetivos de marketing, a capturar a atenção do público e a permitir que uma marca se torne acessível ao consumidor. A comunicação trabalha o escopo do que, quando, como e para quem comunicar, mas também engloba a frequência dessa divulgação sabendo que hoje possuímos diversas possibilidades.
Se relembrarmos a definição de CIM proposta por Schultz (1993), como um conceito de planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer e agregar valor, já conseguimos perceber algumas características essenciais da comunicação integrada:

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engloba aspectos e papéis estratégicos;
é multidisciplinar no âmbito da comunicação;
envolve o desenvolvimento de um planejamento (é equivocado considerar que, no âmbito organizacional, deveria ser casual e espontânea);
precisa da orientação do marketing para ser bem delimitada;
precisa oferecer consistência para obter melhores resultados.
Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível que ela abranja o “conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002,
p. 31). Para isso acontecer, deve haver um enfoque da gestão estratégica em gerar valor para a marca (KOTLER; KELLER, 2014). A integração e reforço, por meio do que é comunicado, permite fortalecer essa imagem perante o público-alvo e deve contemplar a gestão eficaz de todos os pontos de contato e de comunicação; tanto que, para Schultz (1993), a CIM tem como característica e objetivo desenvolver a sinergia entre as ferramentas capazes de potencializar resultados.
Encontramos em Shimp (2002) a identificação das cinco características mais importantes de serem observadas na comunicação integrada de marketing (Figura 1), o que, de certo modo, ajuda a entender melhor o que ela é capaz de entregar.
Figura 1 Características principais da CIM
de influenciar e afetar o comportamento das pessoas, municação deve conseguir motivar uma ação. Quando pontos de contato estão integrados, podemos nos com o consumidor em diferentes etapas da sua jornada (desde o momento em que a pessoa toma conhecimento
Capacidade já que a co diferentes comunicar de compra sobre a mar
ca até a efetiva compra).
Capacidade com um clie
de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar nte, ou potencial cliente.
Capacidade favoravelme
de usar diversas possibilidades de contato para nte, a mensagem que a organização quer passa
comunicar, r.
Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação, previstos no plano, representem a mesma mensagem, independentemente do canal, o que auxilia na construção da imagem da marca e na motivação de uma ação por parte do público.
to entre a
e os meios
Capacidade marca e o adequados
de auxiliar na construção de um relacionamen cliente, uma vez que consegue identificar o tom para comunicar-se com ele.

Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002.

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Enfim, a CIM não é feita, meramente, por uma campanha publicitária. Ela possui um escopo mais amplo e com aspectos estratégicos que fazem com que a integração entre os veículos e a transversalização do tom que se pretende comunicar aumente a aceitação da mensagem. Até aqui, conseguimos observar as vantagens e os benefícios que são viabilizados pela implementação da CIM. Além de auxiliar na comunicação diretamente, o fato de permitir que a marca adquira uma convergência e consistência para o consumidor potencializa a possibilidade de construir um relacionamento entre a empresa e o público-alvo. E esse ponto se traduz em um melhor posicionamento, melhor reconhecimento da marca e maior rentabilidade para a empresa.

1.2 O processo de comunicação
O processo de comunicação é uma etapa importante a ser abordada quando se pretende entender o que é a CIM. Isso porque esclarecer como se comunicar nos ajuda a identificar possibilidades de agregar valor a esse processo. Kotler e Keller (2014, p. 544) afirmam que “o profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz”, pois isso é a base de qualquer planejamento que visa a manter ou melhorar a expressão e a visibilidade da marca.
Ainda hoje, a comunicação possui interferências e mediações de diferentes fontes e, em alguns momentos, no decorrer do processo. Até mesmo a definição do que é comunicação pode ser diferente, de acordo com o contexto e a situação. Segundo Griffin (2012), um pesquisador chamado Frank Dance catalogou 120 definições para o termo. Esse seria o problema de associar toda e qualquer interação humana a um único termo e processo, pois, como aponta o autor, ele está seriamente sobrecarregado (GRIFFIN, 2012). Kotler (2000) acrescenta que é importante tomarmos certo cuidado ao analisar o processo de comunicação de maneira planejada, pois, ainda hoje, verifica-se a compreensão de que a comunicação de marca é algo espontâneo, sem a necessidade de planejamento.
Se pararmos para analisar, diretamente ou não, tudo o que as empresas fazem gera uma mensagem e comunica algo para o público, sem contar a publicidade, preço, atendimento, qualidade do material disponibilizado e informação sobre o produto ou serviço, que também são capazes de comunicar. “As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca organizacional” (KOTLER, 2000, p. 30). Assim, fica mais fácil entender o porquê de ser importante conhecer o processo de comunicação e como a CIM pode melhorá-lo.
Para Griffin (2012), o processo de comunicação envolve toda maneira de tentar transmitir algo para alguém de modo inteligível. Ou seja, pode ocorrer ao falar e escutar, escrever e ler, em uma ação ou assistindo à ação de alguém, enfim, por meio de várias mensagens em diversos meios e situações. Tomando essa informação como ponto de partida, Griffin (2012) propõe que o processo de comunicação sob o prisma da mensagem conta obrigatoriamente com cinco aspectos importantes a serem contemplados na sua construção (Figura 2):

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Figura 2 Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação
É quando a conclusão do processo de comunicação depende de uma resposta, isto é, uma reação da outra parte envolvida. Um bom exemplo são os call to action (chamar para a ação do destinatário da ação).

“Comunicação é um processo relacional não só porque ela ocorre entre duas ou mais pessoas, mas também porque afeta a natureza das conexões entre essas pessoas” (GRIFFIN, 2012, p. 8). Assim, o contexto da elaboração e do desenvolvimento do processo de comunicação pode influenciar a inteligibilidade.
Quase sempre é um desafio compor uma mensagem que seja 100% compreendida, visto que “o que significa uma mensagem para os seus criadores e seus receptores não reside nas palavras que são faladas, ditas ou encenadas. Um consenso entre os estudiosos de comunicação é que as palavras não significam coisas, as pessoas significam as coisas” (GRIFFIN, 2012, p. 7). Um exemplo disso está na multiplicidade de interpretações para a leitura de um mesmo texto, uma vez que o contexto social, econômico, educacional, familiar e emocional de quem lê pode influenciar a sua compreensão.
Interpretação da mensagem
Pode combinar os elementos léxicos (termos e palavras) ou sensoriais (visão, olfato, audição e tato).
É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto com linguagem explícita (textos, discursos, desenhos) quanto com implícita (roupas utilizadas, tipos de materiais, cores).
Processo relacional
Criação da mensagem
Mensagem
Mensagens para motivar
uma resposta
Fonte: Elaborada pela autora com base em Griffin, 2012.
Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como funciona então esse processo em diferentes situações? Nesse caso, teremos a oportunidade de conhecer alguns modelos de comunicação interessantes para a CIM. Segundo Kotler e Keller (2014), podemos contar com dois tipos de modelos que ilustrariam um processo de comunicação bem-sucedido: o macromodelo e o micromodelo, que possuem ramificações de acordo com a evolução do processo. Nesta obra, exploraremos os mais emblemáticos de cada tipo.
De acordo com o macromodelo, a comunicação bem-sucedida ocorre levando em consideração nove pontos importantes, distribuídos entre dois extremos do processo: o emissor e o receptor da mensagem. Outros dois pontos dizem respeito à seleção de ferramentas para que o processo possa ocorrer. Nesse caso, estamos nos referindo a própria mensagem (que já vimos que é o núcleo da comunicação) e o meio, que está associado ao “como”, à forma de propagar a informação (equivale aos canais contemplados na comunicação). Outros pontos envolvidos são a codificação, a decodificação, a resposta e o feedback. Por último, ainda temos a figura do ruído (uma série de fatores externos que podem comprometer a compreensão da mensagem do emissor pelo receptor).
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo

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e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepor ao do receptor, mais eficaz é a comunicação. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516)
Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da mensagem possui no processo de comunicação (Figura 3). Toda a delimitação do que, quando e como fazer a divulgação pode ser diretamente influenciada por esse conhecimento. No caso da CIM, esse cuidado deve ser ainda maior. A seleção de canais, o tom e a duração precisam estar previstos no plano que vai desenhar como esse processo deve ocorrer.
Figura 3 Macromodelo do processo de comunicação
Codificação

Decodificação
MMenesnasgaegmem
Meio

Emissor

Receptor
Ruído
Feedback Resposta

Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516.
É importante conhecermos um pouco mais sobre cada uma dessas etapas do processo de comunicação para melhor trabalhá-las nas nossas estratégias de divulgação (KOTLER; KELLER, 2014):
emissor: aquele que vai enviar uma mensagem, pretendendo se comunicar.
codificação: como essa mensagem será transmitida de uma perspectiva mais ampla, ou seja, a seleção de linguagem e símbolos.
mensagem: etapa central do processo de comunicação. É o que vamos transmitir e o momento em que é necessário ter cuidado para passar somente o que é o objetivo, evitando interpretações equivocadas.
meio: para ampliar a chance de compreensão, a mensagem deve ser passada por meios adequados (como a seleção de veículos).
ruído: interferências que podem influenciar, mediar ou moderar a compreensão da mensagem que está sendo passada.
decodificação: tradução da linguagem utilizada para passar uma mensagem. É importante reforçar que, para haver a seleção da linguagem, precisamos saber qual é a mensagem.

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receptor: é a outra ponta do processo, isto é, para quem se pretende transmitir a mensagem. Ele será o foco para entender qual é a mensagem e como fazer com que a compreensão seja bem-sucedida.
resposta: em um processo de comunicação bem construído, é possível gerar uma resposta do receptor. Pode ser pela mesma codificação ou pode ser de códigos diferentes.
feedback: é o momento em que é possível saber se a mensagem foi corretamente compreendida. É quando há o retorno da mensagem enviada por meio de uma ação, por exemplo.
Os autores ainda reforçam que, nesse processo, o emissor precisa ter experiência e entender como desenvolver a comunicação. Griffin (2012) também indica que é relevante levar em consideração o contexto do receptor para tentar prever as possíveis interpretações da mensagem. Isso só é possível conhecendo o público-alvo e o plano estratégico para a comunicação.
No caso dos micromodelos de processos de comunicação, há um foco adicional nas respostas (ou prováveis respostas) do consumidor. Um ponto fundamental ao aplicar um micromodelo é o perfil do produto/serviço. Isso porque é necessário que seja algo capaz de gerar um engajamento, isto é, capaz de despertar o interesse (ou mesmo a necessidade para evitar o arrependimento), muitas vezes gerado pelo valor investido na aquisição de uma marca, categoria de produtos ou serviços. Principalmente nessa perspectiva de transmitir (ou reforçar) o objetivo de marketing por meio da comunicação, está bastante associado aos desafios da CIM. Nesse contexto, os micromodelos “pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516 grifos nossos).
Esses movimentos dão origem ao que os autores chamam de hierarquia de resspostas. Para chegar a essa hierarquização, foram estudadas teorias clássicas sobre como ocorre a transmissão de informação, seguindo os seguintes estágios, conforme a Figura 4.
Figura 4 Modelos da teoria de hierarquia de respostas
Estágios
cognitivo
afetivo
emocional
Modelo AIDA (STRONG, 1925)
Modelo da hierarquia de efeitos (LAVIDGE; STEINER, 1961)
Modelo da inovação- adoção (ROGERS, 1962) Modelo de comunicação (outros)
Modelo de comunicação (outros)
atenção
interesse
desejo
ação
simpatia
interesse
atitude
intenção
preferência
convicção
compra
experimentação
adoção
comportamento
avaliação
conscientização
conhecimento
conscientização
exposição
recepção resposta cognitiva
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 517.

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Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o AIDA e o de hierarquia de efeitos são os mais conhecidos no âmbito das comunicações de marketing e o primeiro ainda é amplamente divulgado, estando associado ao funil de vendas (apresentado como o “percurso” ideal para a conversão do consumidor, do cliente de uma marca). Veja, a seguir, as etapas do modelo AIDA:
Atenção: saber que a marca, produto ou serviço existe. A organização conseguiu se destacar perante a concorrência, e o receptor percebeu a diferenciação.
Interesse: a mensagem que está sendo recebida da marca foi capaz de captar o interesse e desenvolveu uma ligação afetiva com o consumidor.
Desejo: a mensagem foi capaz de se encaixar com elementos da realidade do público (necessidades fisiológicas ou psicológicas, como a vontade de pertencer a um grupo) e despertou o desejo de adquirir o produto ou serviço da empresa. O consumidor passa a ter o desejo de compra da marca.
Ação: quando a mensagem é bem desenvolvida na etapa afetiva, ela pode gerar alguns engajamentos emocionais do público com a marca. Esse engajamento é normalmente traduzido em uma ação.
O modelo de Lavidge e Steiner (1961), citado por Kotler e Keller (2014) ilustra as etapas de um processo de comunicação organizacional que mapearia o caminho adotado pela publicidade, o que contempla mais etapas afetivas para motivar uma ação associada à compra. Esse modelo pode ser visto como uma evolução do próprio AIDA.
Independentemente do modelo analisado, os gestores de marketing precisam estar preparados para trabalhar elementos do foro afetivo e emocional para promover uma ação e conseguir engajar o seu público-alvo. Este é um dos principais desafios da CIM: equilibrar a mensagem de modo que o processo de comunicação seja coeso e assertivo. Quando se consegue esse tipo de consistência multicanais, isto é, quando a mensagem é coerente e consistente em vários canais de comunicação, o posicionamento das marcas fica mais robusto e seus resultados ficam mais aparentes.

1.3 O posicionamento de marca
Você já parou para pensar o que faz com que uma marca seja escolhida em detrimento de outra? O que faz com que uma empresa tenha a atenção do público? Poderíamos discutir diferentes aspectos que podem ser trabalhados em conjunto para definir o posicionamento de marca e, como já é de se esperar, a CIM está incluída. Isso ocorre porque o posicionamento explora os diferenciais que o negócio possui em relação à concorrência e a necessidade do público-alvo que é capaz de atender. Esses aspectos são o que definirão o quanto uma marca é lembrada e o quanto o público entendeu a mensagem.