Curso Online de COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

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O que é comunicação empresarial?
Empresas são organismos vivos, muitas vezes estruturas de alta complexidade, que che- gam a envolver milhares de colaboradores, os quais, por sua vez, interagem direta e indireta- mente com milhões de pessoas em um só país, ou em dezenas de países ao redor do mundo. Independentemente do porte de uma empresa de um pequeno supermercado de bairro a uma gigante multinacional aquilo que ela significa para os seus públicos, seu significado como ente dotado de uma missão, é produto do estabelecimento e cumprimento (ou não, e daí tem-se um resultado peculiar) de metas por parte das pessoas envolvidas nessa organização.
Do ponto de vista da comunicação, podemos dizer que empresas são “máquinas de gerar sentido” com a finalidade de obter certo tipo de resposta de seus públicos. É possível que você nunca tenha pensado sobre o papel da empresa, considerando a necessidade que ela tem em comunicar determinados aspectos da sua cultura organizacional em um processo de constru- ção de sua imagem corporativa.
Empresas emitem sinais sobre sua performance o tempo todo. A nós, o público, ou desti- natários dessas mensagens, cabe decifrá-las, com os recursos que temos em mãos, e participar desse processo de comunicação, realimentando-o de várias maneiras.
Por exemplo, em março de 2018, a fusão das empresas do setor de celulose Suzano e Fibria produziu forte impacto no mercado e grande repercussão na imprensa. Não terá sido menor o alvoroço por parte de determinados públicos dessas empresas, tais como acionistas, fornecedores, clientes, funcionários e entidades do sistema financeiro. Afinal, a nova gigante do setor de fibras curtas será a quinta maior empresa brasileira, atrás somente da Petrobras, Ambev, Vale e Telefônica.
Para cuidar das áreas de relações públicas, publicidade, marketing e endomarketing, contratou-se a consultoria N Ideias, do publicitário Nizan Guanaes. No entanto, o campo sob o domínio da comunicação empresarial é tão abrangente que o composto de áreas comanda- das por Guanaes compreende apenas uma parte dos assuntos de que vamos tratar.
Inclui-se nesse mix: a gestão de marca, atividade ainda mais em evidência no caso da nova líder do setor de celulose; e as atividades, ações, estratégias e processos integrados, postos em prática pela comunicação empresarial, que fortalecerão a imagem, a identidade e a reputação da empresa, conceitos que merecem nossa análise na relação das organizações com os seus públicos.
Como o ativo mais valioso das organizações, a marca comunica valores, inspira compro- misso, mobiliza desejos e indica um caminho de atendimento às necessidades do consumidor.

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No Brasil, comunicação organizacional, comunicação empresarial e comunicação corporativa1 são expressões que frequentemente se equivalem. Contudo, é possível pelo menos delimitar a abran- gência da primeira e segunda expressões. Parece claro que a área de atuação da comunicação orga- nizacional não se limita a da empresa, já que uma organização como uma igreja, um sindicato ou uma fundação fazem uso do ferramental oferecido pela comunicação empresarial sem, no entanto, serem empresas comerciais. Vários autores, sobretudo no mundo acadêmico, com destaque para a Universidade de São Paulo, não utilizam a expressão comunicação empresarial e a razão para isso é que poderia sugerir uma limitação de campo de atuação representado pelo mundo corporativo.
A produção científica sobre comunicação organizacional vem se tornando volumosa a cada dia, desde seu surgimento no início dos anos 90, fortalecendo-se conceitualmente também com a realização de congressos, seminários e demais iniciativas por parte das entidades do setor.
Já a expressão comunicação corporativa é menos usada, embora haja autores2 que preferem essa designação, a qual parece ficar a meio caminho entre a organização e a empresa, pois o con- ceito de corporação liga-se a um só tempo às entidades comerciais, bem como a grupos de pes- soas reunidas por afinidades profissionais, filosóficas etc., em uma associação, como a Ordem dos Advogados do Brasil OAB.
Kunsch (2009, p. 149) vê o universo da comunicação organizacional integrada composto por quatro vetores: comunicação administrativa, institucional, interna e mercadológica. Na primeira, situam-se, por exemplo, as comunicações orais e escritas e é de sua competência o domínio sobre os fluxos de comunicação (descendente, ascendente etc.); na institucional, a assessoria de imprensa e as relações públicas; na comunicação interna, house-organs3, a intranet e demais recursos digitais; e na mercadológica, a publicidade, o marketing, ao lado de outras ferramentas.

1.1 Breve história da comunicação empresarial
A comunicação empresarial como a conhecemos hoje é produto de uma lenta construção de conhecimentos que nem sempre permite entrever o processo de refinamento de seus conceitos, a abrangência do seu escopo e o aumento do seu grau de complexidade. Por isso, um esforço de ca- ráter historiográfico se revela útil para situar o leitor com mais precisão, diante do campo de estudos no qual emergem forças sociais das mais diferentes.
Faz parte dessa história o aprendizado com outras áreas do universo da comunicação, como a das relações públicas, cujo percurso vamos investigar para retirar alguns conceitos que nos interessam.
O terreno fértil para o início das atividades das relações públicas desenha-se nos últimos 25 anos do século XIX e nos poucos mais de 15 anos do início do século passado, durante a efer- vescência dos movimentos trabalhistas nos Estados Unidos.

Corporate affairs expressão corrente nos países de língua inglesa.
V. SILVA NETO, Belmiro Ribeiro (coord.) Comunicação Corporativa e Reputação, 2010, p. 198.
House-organs: veículo jornal ou revista publicado pela empresa com a finalidade de divulgar fatos de valor institucional (agendas, cumprimento de metas, eventos etc.) geralmente dirigido ao público interno, mas às vezes também distribuído para clientes e outros públicos.

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A profissão de relações-públicas4 deve ser pensada no contexto do surgimento da opinião pública como fenômeno das sociedades democráticas. Somente nas sociedades em que o embate de ideias possa frutificar, sem a intervenção do Estado no papel de censor, e onde existam condi- ções favoráveis ao convívio entre as diferenças, é possível encontrar um lugar para o trabalho como das relações públicas, cuja razão de ser liga-se à gestão da informação, e hoje ainda em maior grau.
A comunicação empresarial, ao absorver as relações públicas como área estratégica, não apenas se beneficia da experiência acumulada em décadas de trabalho, mas encontra nessa tradição elementos históricos que lhe indicam o caminho a trilhar em busca da transparência e legitimidade de suas fun- ções. É claro que esse processo não está isento de contradições, da assimilação de um certo discurso “chapa-branca”5, cristalizado pelas organizações de forma artificiosa, mas o fato disso ocorrer em uma sociedade democrática pode provocar a reação dos públicos, o que não só é salutar, mas decisivo para o aperfeiçoamento organizacional.
Das muitas vozes que ecoavam no centro da sociedade civil estadunidense, destacam-se as do movimento trabalhista e dos órgãos representantes das classes patronais. Cada uma tentando persuadir a opinião pública em favor de seus interesses. Eis o cenário que, aos poucos, vai ganhan- do nitidez a intervenção de um tipo de profissional com suficiente habilidade em traduzir para o público não apenas as ideias do seu cliente, mas convencê-lo sobre a sinceridade de certos ideais da organização representada.
Peculiaridades da história e formação econômica dos Estados Unidos são o pressuposto e a condição do fortalecimento da opinião pública. O país foi o primeiro a se industrializar fora da Europa, já nos fins da primeira metade do século XIX. Somam-se a isso diferentes fatores, entre os quais o movimento expansionista, a Guerra de Secessão e a imigração irlandesa.
Nada menos que nove territórios foram anexados por força do movimento expansionista; estados como a Flórida, o Texas e a Califórnia integraram o processo, o que basta para demonstrar a imensidão das terras anexadas e, o mais importante, o que isso significava em termos de arranjos sociais e econômicos, tendo como base o deslocamento de aglomerados humanos e o realoca- mento de mão de obra. A Guerra de Secessão (1861-1865), por sua vez, transformou os vitoriosos estados do norte do país em um polo de riqueza, redimensionando as forças capitalistas organiza- das em torno da construção das estradas de ferro. Como mencionado, compõe também o quadro social desse período a imigração irlandesa que proporcionou ao capital a mão de obra barata do imigrante que fugia de um país martirizado pela fome.
A articulação dos dois primeiros fatores acima, em contato com a recém-chegada de irlandeses, municiando o exército de reserva, ou seja, o excedente da mão de obra, a parte de trabalhadores des- cartáveis no jogo capitalista, gera um caldo de cultura em que ganha peso o espírito da livre-iniciativa, de inspiração liberal e o desejo de tornar-se proprietário.
Apenas de passagem, perceba como esse painel se distingue bastante da vida social bra- sileira, que, de forma arcaica, permanece com o trabalho escravo até 1888, mas as relações de

Grafia adotada pelo Conselho Federal dos Profissionais de relações públicas para designar o profissional.
Chapa-branca: como são designados veículos automotores do Poder Público, cujas placas são dessa cor; por ex- tensão, atitudes, discursos e equivalentes de caráter oficial, alinhados com o governo.

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dependência mantidas entre proprietários e homens pobres, brancos ou não, seguiriam inalteradas durante muitas décadas. Em um ambiente de dependência e de favor, nada mais distante do que a livre-iniciativa e a valorização das liberdades individuais, tão caras à experiência do que no Brasil chamavam de irmã do Norte.
Tornar-se um pequeno proprietário de terras nos Estados Unidos significava também re- sistir ao poderio dos trustes, cartéis e monopólios. Por outro lado, ainda que o movimento traba- lhista tenha perdido força nesse período, justamente em decorrência do espírito empreendedor de muitos, aos poucos, a organização dos trabalhadores em sindicatos alcança tal importância na vida social, que obriga o grande capital a lançar mão de estratégias para melhorar sua imagem diante da opinião pública.
Bem antes da quebra da bolsa de Nova York, em 1929 que lançou por terra certas ilusões pequeno-burguesas em relação à autonomia dos indivíduos e à propriedade em vários momen- tos, o país assistiu a movimentos grevistas de expressão. O que poderia ser chamado de consoli- dação dos movimentos sindicais teve como marco decisivo a tradução do Manifesto Comunista, de Marx e Engels, em 1871. Publicado pela primeira vez em Londres, em 1848, o Manifest der Kommunistischen Partei chamava a classe operária à revolução contra a burguesia, ao mesmo tempo carrasca e herdeira da realeza. Porque, conservava direitos e eternizava princípios ideo- lógicos tão arraigados como o da severa divisão do trabalho entre manual e intelectual, com sua consequente carga de alienação para a classe trabalhadora.
Em 1869, dois anos antes da tradução do Manifesto Comunista, é fundada nos Estados Unidos a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho, primeira organização trabalhista do país, que se estruturaria como uma imensa central sindical. O número formado por 700 mil associados im- pressiona até hoje, e seria superado nos anos seguintes, ao longo dos quais o movimento trabalhista atraiu multidões, já com um discurso abertamente inspirado no documento comunista.
A Federação Americana do Trabalho sucedeu à ordem, em 1886, introduzindo uma nova concepção no plano de organização dos trabalhadores: defendeu e fomentou o aparecimento de vários sindicatos, no lugar de apenas um, revelando, ao mesmo tempo, algo não rotineiro na épo- ca: a preocupação do diálogo com a opinião pública. Segundo a organização, era preciso tornar-se “aceitável” aos olhos da economia e da sociedade.
Essa atenção reservada à opinião pública era compartilhada, como se enfatizou, com o patronato. Tratava-se de pôr em prática um repertório de estratégias de comunicação, o que, do lado dos trabalhadores, acabaria por favorecer o amadurecimento dos sindicatos como organi- zações de representação, refinando a natureza de suas reivindicações.
1.1.1 O contragolpe
As armas do patronato também se reuniriam, segundo as exigências de uma sociedade que vinha se tornando mais complexa do ponto de vista da multiplicidade de interlocutores. Não esque- çamos de que está em jogo o controle sobre a massa de trabalhadores alocados nos mais diferentes setores da economia.

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Um dos setores mais poderosos, formado pelos donos das estradas de ferro, fora alvo de uma dura greve em 1877; por isso, não é de se estranhar a existência de uma Associação de Diretores de Estrada de Ferro que, por sua vez, se juntou à Associação Americana Antiboicote. Fundada em 1902, esta já trazia inscrito no nome um designativo que a fazia se identificar com as raízes da na- cionalidade, ligado a outro que definia sua função de modo sentencioso; afinal, o boicote (no lugar da palavra greve) deveria ser algo muito condenável e por isso combatido.
Duas outras organizações despontavam no período: a Associação Nacional dos Fabricantes e a United States Steel Corporation. Com maior ou menor proximidade uma das outras, as empre- sas associadas às organizações formavam uma rede tão poderosamente orgânica, tão onipresente na economia, contra a qual a resposta dos sindicatos nunca poderia parecer tímida na forma de condução do movimento e, do ponto de vista da comunicação, insuficientemente perspicaz na emissão de suas mensagens.
A virada do século foi marcada por uma sucessão de greves de expressão: mineiros, mecânicos, metalúrgicos e funcionários dos matadouros. Em meio ao cenário convulsivo, os trabalhadores, aos poucos, sentem o impacto causado por uma vertente no âmbito das teorias de administração. Conhecida como teoria da administração científica, os postulados, de caráter meca- nicista, de Winslow Frederik Taylor, baseavam-se em alguns poucos princípios, que davam ênfase à divisão extrema do trabalho, em pequenos segmentos, tentando aumentar o grau de eficiência do trabalhador.
Pinho (2008, p. 28) nota que o taylorismo, como a teoria passara a ser reconhecida, privava o trabalhador do seu principal patrimônio: o conhecimento e a habilidade profissional. Não fica difícil concluir que, no julgamento de uma classe operária politizada no interior dos sindicatos, tal perda tinha um significado que extrapolava bastante o campo da técnica, com repercussões políticas, cuja raiz era o do controle social das massas:
o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas laborais fossem planejadas, classificadas e sistematizadas. O processo de produção era, destarte, escandido, fragmentado, dividido em fases: planejamento, concepção e dire- ção. O processo de trabalho era agora “administrado cientificamente”, segundo procedimentos de tempos e movimentos, que eram capazes de estipular, sob a égide da linha ou cadeia de montagem, um movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado.
Acirrando o embate entre patrões e empregados, a Federação Americana do Trabalho fez frente à teoria de Taylor, fato que redundou, em 1912, em um inquérito contra o autor. Um desdo- bramento, em outro nível, que parecia remoto: greves nos anos de 1911 e 1916 tentaram dar fim à contundente influência da teoria no campo do trabalho. No entanto, bem ao contrário do que se poderia imaginar, o taylorismo, talvez de forma menos perceptível, ainda, sobreviva em alguns hotéis, restaurantes, montadoras de automóveis e redes de lanchonetes.
1.1.2 Um caso de relações públicas
Uma data-chave para o estabelecimento das relações públicas é o ano de 1906, quando Ivy Lee abre o seu escritório, em Nova York, dedicando-o ao atendimento de empresas. No entanto,

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parece que a maioria dos autores concorda que as estratégias de relações públicas teriam sido estimuladas quando o filho de um magnata das estradas de ferro pronunciou uma frase que reve- lava o seu pouco apreço pelo público: “que o público se dane”. O ano era 1882 e o pronunciamento fora desferido na presença de um grupo de jornalistas; no entanto, a frase foi, como se esperava, mal recebida pelos leitores e o empresário tentou desmenti-la em entrevista a um jornal, revelan- do preocupação com o eventual dano à sua imagem.
A era dos monopólios teve início no último quarto do século XIX, em 1897, quando a Associação das Estradas de Ferro dos Estados Unidos usou pela primeira vez a expressão public relations (nos últimos anos, sob o influxo da globalização, passou-se a referir à área na língua de origem: relações públicas) com o sentido utilizado hoje. Mais uma vez, essa percepção deixa evi- dente o grau de consciência da necessidade desse elo com a opinião pública, fenômeno que depois contagiaria a órbita governamental.
O quadro histórico daqueles primeiros 15 anos do século XX, nos Estados Unidos, é tensiona- do pelas grandes empresas, detentoras de monopólios, e contra às quais se constituiu uma campanha que não deu trégua durante os anos de 1903 a 1914.
Outra intervenção de Ivy Lee, ainda em 1914, e que hoje estaria mais próxima da “pro- paganda institucional”, foi reverter a imagem negativa da família Rockfeller. A pouca habilidade em negociar com grevistas de uma de suas empresas, colocava o clã de bilionários sob a mira da imprensa e da opinião pública. Lee tornou visível um John Rockfeller ligado a ações de filantropia e benemerência; a operação deu certo, a ponto de, pelo menos no conceito do público, parecer algo perfeitamente coerente que um capitalista até então impiedoso com as pequenas empresas demonstrasse sensibilidade diante das agruras dos pobres.
É importante frisar que o trabalho de Lee, em um certo sentido, é inseparável dos donos de ferrovias, pelo menos na fase embrionária dos seus serviços. Essas empresas, antes mesmo de 1906, ano da abertura do escritório de Lee, já trabalhavam com assessoria de imprensa e relações públicas. Mas independentemente do fato de não ter sido ele o criador da expressão, o profissio- nal tornou-se, em 1909, o responsável pelo setor de “divulgação e propaganda” da Pennsylvania Railroad, lá permanecendo até 1914.
Ao contrário do que se possa imaginar, não se tratava de um serviço extensivo ao de publicidade e propaganda, como algumas vezes a própria comunicação empresarial parece, aos olhos dos leigos, limitar-se. O serviço revestia-se de caráter político, mobilizador, mas com alcance e efeitos diferentes daqueles eventualmente logrados pela propaganda; isso porque a engenharia informacional posta em prática deveria demonstrar um grau de especificidade tal que a afastava dos objetivos marcadamente comerciais que orientavam o discurso publicitário.
Em 1916, Lee abre uma consultoria de relações públicas a Lee & Harris & Lee que o ajudou a se tornar referência nacional na área. Em 1935, ano de sua morte, Lee trabalhava como RP da Chrysler.
1.1.3 As vozes do poder
O painel desenvolvido acima, ao sintetizar as tensões entre grandes empresas e associa- ções patronais de um lado, e sindicatos e centrais de trabalhadores de outro, deixa entrever o que

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designamos como terreno fértil para o surgimento de uma profissão especializada na gestão da informação. Naturalmente, o cenário foi muito simplificado, considerando-se a natureza didática da abordagem. Vale a pena, contudo, insistir em uma rápida reflexão sobre o papel dos valores de- mocráticos no contexto de uma sociedade em que o poderio econômico representava uma fração da atual, mas já demonstrava o seu dinamismo e inventividade, base da futura potência mundial.
A quebra da bolsa, em 1929, arrastou multidões para níveis abaixo da pobreza e gerou um sentimento de revolta e impotência nunca vivido pelo povo. A esquerda estadunidense, que em parte se confundia com os sindicatos, acusava, juntamente com a maior parte da opinião pública, a ganân- cia capitalista pelos terríveis transtornos. A crise atingiu a todos, mas penalizou mais, como sempre, os menos preparados: 12 a 14 milhões de desempregados (dados de 1933), em uma população de cer- ca de 120 milhões, clamavam por providências urgentes na incômoda posição em que grande parte tinha que se socorrer com as políticas assistenciais.
Esse estado de coisas exigia do governo medidas profundas, que seriam costuradas aos poucos nos gabinetes de Washington. Por outro lado, como dialogar com um público cético, descrente da capacidade de reação do governo e agora bastante tocado por um discurso de extração socialista? Mais uma vez seria o caso de se dizer que a experiência acumulada pelas organizações se comprovaria estratégica para o Estado. Como ressaltam Chaumely e Huisman (apud PINHO, 2008, p. 36):
Com a grande crise de 1929, a informação deixou de ser um luxo: tornou-se uma necessidade. Abraham Lincoln tinha-o dito: “Com a opinião pública nada pode malograr; sem ela nada pode resultar bem”. Esse apelo à opinião pública tornou-se especialmente urgente pela existência de mais de 12 milhões de desempregados. Não é fácil recordar de que uma revolução iminente tenha po- dido ameaçar os americanos da década de 1930.
Entre 1933 e 1937, o New Deal, o nome do programa de recuperação da economia do pre- sidente recém-empossado Franklin Delano Roosevelt, estabelece uma série de metas que se fariam notar em todo o mundo. A criação de dezenas de agências federais equivalentes às nossas autarquias
tentou dar conta de demandas específicas. Um pacote heterogêneo de medidas intervém em todos os setores, como se pode verificar no perfil de algumas delas: controle sobre bancos e instituições fi- nanceiras; construção de obras de infraestrutura para a geração de empregos e aumento do mercado consumidor, e uma administração especialmente marcada pela capacidade de diálogo do governo: incentivo à criação de sindicatos, fortalecendo a capacidade de negociação dos trabalhadores e a de- fesa dos direitos instituídos.
Outra vez mostra-se produtivo um paralelo com a experiência brasileira. A Revolução de 30, cuja designação não especifica o golpe de Estado que leva o gaúcho Getúlio Vargas à presidência, afasta-se notoriamente do clima democrático reinante nos Estados Unidos. O longo governo pro- visório de Getúlio Vargas, que se estende até 1934 data da promulgação da Constituição tentou assimilar alguns princípios e diretivas do governo Roosevelt, traduzidos por um desejo de moder- nizar o Brasil, mas, no plano do respeito às instituições democráticas, o máximo que ele conseguiu foi a referida promulgação. Contudo, a Constituição de 1934 durou pouco, menos de três anos, até a imposição da ditadura do Estado Novo, tendo à frente o próprio Getúlio.

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O Estado Novo (1937-1945), como se sabe, suspende direitos políticos, persegue, tortura e elimina opositores do regime, cerceia a liberdade de expressão e cria um onipresente aparelho de Estado, o DIP Departamento de Imprensa e Propaganda. Esse superórgão governamental controlava toda a propaganda oficial e seus tentáculos se estendiam sobre a imprensa, literatura, teatro, cinema, rádio, esporte e recreação, mantendo estrito controle sobre a produção e divul- gação. Com muito prejuízo para o papel do comunicador, e para o sentido da própria comuni- cação governamental como um todo, esse início da atividade no país tornou-se um marco dos mais deploráveis, com reflexos no segundo ciclo ditatorial de 1964-1984. O pronunciamento frio, distante, ou, outras vezes, decisivo, dos porta-vozes da República, dava o tom com o qual o governo, durante o regime de 1964, dirigia-se à nação. Isso quando esses pronunciamentos não tomavam a forma de longos discursos, lidos de acordo com os princípios da antiga oratória com suas curvas tonais peculiares diante das câmeras de televisão em rede nacional.
Como veremos, uma cultura autoritária, por parte das organizações empresariais, não era percebida dessa forma, já que era perfeitamente amoldada a uma vida social com os traços referidos.
Do outro lado do Atlântico, Roosevelt, nos anos 1930 e além, por meio de programas de rádio “conversas ao pé do fogo”, como eram chamados aproximava-se do ouvinte no lugar mais íntimo do seu cotidiano: o seu próprio lar. O presidente vinha a público prestar contas de seu go- verno, reforçando o sentimento nacionalista e a certeza, por parte do ouvinte, de que estava diante de um presidente sensível aos valores democráticos. É desse período as press conferences (coletivas de imprensa), que ocorriam em média 250 vezes ao ano.
A habilidade para dialogar com os diferentes públicos, levando em conta as expectativas de uma sociedade bastante organizada e atenta aos seus direitos, deixa de ser marca exclusiva do governo Roosevelt, embora sua passagem por Washington, ao longo de quatro gestões (morreu durante a última), tenha estabelecido padrões de conduta que foram respeitados por vários suces- sores. Com certeza alguns desses princípios estão contextualizados em uma publicação do ano de 1936: Public Administration and the Public Interest, de Pedleton Herring, apontado como o primeiro livro a estudar as relações públicas governamentais.
Para se ter uma noção da evolução das relações públicas no mundo, valem as considerações de Amaral (1999),
Dos Estados Unidos, as relações públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha (1958).
Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de relações públicas; em 1961, a relação era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.

1.1.4 Comunicação empresarial no Brasil
A questão do relacionamento estratégico com os diferentes públicos, que tão bem define a ação das relações públicas, não pode ser vista apenas como uma contribuição pontual dessa área à comu- nicação empresarial. Mais do que uma mera atribuição das relações públicas, a gramática que elas construíram, no diálogo com os diferentes interlocutores, alcançava a condição de uma verdadeira

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pedagogia para os novos comunicadores do universo organizacional, em que no centro se operariam radicais mudanças a partir dos meados dos anos 1950.
Muito antes disso, porém, o consagrado patrono das relações públicas no Brasil, Eduardo Pinheiro Lobo, em 1914, já oferecia sua contribuição como o responsável pela atividade na Light & Power Co. Ltda., a famosa Light, a empresa canadense que durante décadas iluminou o estado de São Paulo. Fundada em Toronto, em 7 de abril de 1899, empresa ganhou concessão no Brasil, durante o governo Campos Salles, em 17 de julho do mesmo ano. A trajetória do engenheiro ala- goano é relatada por Tubosaka (2007), em importante livro para se entender os inícios da profissão de relações públicas no Brasil. Tubosaka faz um paralelo entre as atribuições de Lobo, o contexto histórico, e as atividades de Ivy Lee nos EUA, cujo modelo fora assimilado pelo primeiro.
Com o suicídio de Getúlio Vargas em 1954, assume o poder o mineiro Juscelino Kubitschek com um “Plano de Metas” audacioso, sintetizado no famoso slogan “50 anos em 5”. O presidente “bossa nova”, denominação que lhe caía bem no clima arejado e promissor do período, tomou pos- se em 1956 e atraiu para o Brasil uma série de empresas estrangeiras, com destaque para as automo- bilísticas: Fábrica Nacional de Motores, Ford, General Motors, International Harvester Máquinas, Mercedez-Benz, Scania Vabis, Toyota, Simca, Vemag, Volkswagen (no país desde 1953, construiu a fábrica de São Bernardo, SP, em 1956) e a Willys Overland, impulsionadas pelas diretrizes do recém-criado Grupo Executivo da Indústria Automobilística (GEIA). Como notam Caputo e Melo (2008, p. 17):
O setor de fabricação de veículos foi essencial para o processo de desenvolvi- mento do país. Essa indústria “liderou” o investimento direto em outras indús- trias, como a de borracha, de material plástico, de vidros, de material elétrico e de autopeças. Sua importância foi muito além da sua própria produção e expansão. Tornou-se símbolo do governo de Juscelino Kubitschek e represen- tou a modernidade e o desenvolvimento dos chamados “anos dourados”.
Vale a pena oferecer uma visão do montante de investimentos estrangeiros por setor entre 1956 e 1960 bem como a origem desse capital, pois assim ficará evidente a contribuição e o po- der de uma cultura organizacional, moldada por padrões internacionais, para o estabelecimento, aos poucos, dos critérios da comunicação empresarial entre nós.
Tabela 1 Investimento direto estrangeiro entre 1956-1960
(Continua)

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Fonte: Caputo; Melo, 2008, p. 10.

Tabela 2 Países investidores entre 1956-1960
(Continua)