Curso Online de COMUNICAÇÃO EM MARKETING

COMUNICAÇÃO no marketing

A comunicação no marketing-mix

Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca.
É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.

Condições de uma boa comunicação:
Pertinência e síntese
Repetição, continuidade e duração
Coerência
Verdade

Planeamento da comunicação

Estratégia de marketing

Marketing-Mix

O papel da comunicação

Diagnóstico do anunciante

Diagnóstico do meio ambiente e do mercado

Objectivos

Alvos

Mix da comunicação

Estrat.criativa

Plano meios

Suportes

Budget

Plano de comunicação

Execução

Controlo

Avaliação

Calendar.

Eixos da comunicação

Escolha

da(s)

agência(s)

Anunciante e agência(s)

As estratégias de comunicação

Estratégias concorrenciais
Comparativas
Financeiras
De posicionamento
Promocionais
De adesão incondicional
De canibalização
Estratégias de desenvolvimento global
Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores)
Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo)
Estratégias de fidelização
Comunicação institucional

Avaliação das estratégias de comunicação

Princípios:
Existência
Continuidade
Diferenciação
Clareza
Realismo
Declinação
Coerência
Aceitação interna

Formas (canais)
Media
Mercados
Gamas

Objectivos de comunicação (1)

A publicidade pode ser de produto ou institucional.
Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos?
Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros, precisos e realistas.
Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação, a persuasão e a recordação.
Modelo IADMA:

Objectivos de comunicação (2)

Informação:
Dar a conhecer a existência
Criar notoriedade / TOM
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Locais de aquisição e assistência
Imagem da empresa
Corrigir falsas impressões
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto  

Recordação:
Criar e manter o top-of-mind  
Relembrar utilidade e vantagens do produto
Relembrar locais e condições de aquisição

Persuasão:
Fazer gostar / provocar simpatia
Levar à preferência
Fazer agir / levar à compra
Alterar percepção dos compradores
Emoção, desejo e sonho  

Alvos de comunicação

Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação nem sempre é o target de consumo):
Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade
Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)

A quem se dirige a comunicação?
Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc.
Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores.
O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos?
Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem relativamente à classe de produtos em questão?
Qual o seu “produto-ideal”?
Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes?
Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto?
Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?

Mix da comunicação

COMUNICAÇÃO

PUBLICIDADE

FORÇA DE
VENDAS

MARKETING
DIRECTO

PATROCÍNIO
E MECENATO

PROMOÇÕES

RP

POS

BUZZ

GUERRILHA

Eixos da comunicação

O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?
Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência?
Qual é a promessa?
O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?
Qual o suporte da promessa?
Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da promessa feita?
Qual o tom do anúncio?
Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?