Curso Online de Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento

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Premissas e perspectivas a respeito do consumidor
Não é novidade para ninguém, na atualidade, a importância que é dada ao consumidor e aos clientes. Empresas buscam de diversas maneiras oferecer o que os consumidores precisam, com a melhor relação custo-benefício. Os níveis de concorrência são intensos, produtos são lançados e retirados do mercado a todo momento e a tecnologia está cada vez mais presente em nossas vidas, fazendo com que os consumidores tenham ao seu dispor uma ampla diversidade de produtos e serviços. Todavia, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender não apenas quem são seus mercados-alvo em outras palavras, seus clientes e consumidores-alvo.
As organizações devem compreender, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta, como ele reage e reflete em relação aos estímulos do ambiente, tanto das empresas quanto da sociedade, como ele pode se posicionar a favor ou contra determinados produ- tos e determinadas empresas.
Com o intuito de proporcionar noções introdutórias a respei- to do consumidor e do seu comportamento, neste capítulo serão abordados, inicialmente, a sociedade e o consumo e definições de comportamento do consumidor. Em seguida, os tipos de clientes, os papéis do consumidor e as decisões de aquisição familiar. Por fim, abordaremos as relações entre comportamento do consumidor e estratégias de marketing e noções básicas de direito do consumidor.

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1.1 A sociedade e o consumo
Vivemos em uma sociedade na qual o consumo faz parte de nossas vidas. O consumo é a retaguarda do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empresas e empreendedores surgem buscando atender às neces- sidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não conseguiram atender aos anseios dos clientes? Quantos empre- gos são gerados pela satisfação de necessidades, transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são gerados com base no que as empresas produzem e no que os consumidores compram e consomem? Mesmo que algumas empresas não sejam honestas em relação às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em outras atividades da vida humana), não podemos esquecer que empregos e impostos são gerados por em- presas que oferecem produtos e prestam serviços.
Por outro lado, visto de uma perspectiva social, o consumo ajuda a moldar a sociedade. Quantas marcas e produtos podem ser con- siderados símbolos de determinados países e de determinados mo- mentos da história? Além disso, existe uma cultura do consumo, isto é, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas ações de compra e consumo. Mas isso não é algo recente: muitos produtos já serviram, em outras épocas, para atender a diversas necessidades, sejam fisioló- gicas e de segurança (como comprar roupas no início da Revolução Industrial), sejam ligadas ao ego e ao status (como os gastos feitos nas construções de luxuosos palácios pelas cortes francesas, no século XVIII). No entanto, na atualidade esse movimento se intensificou. E isso é também diz respeito à intensificação e globalização das formas de comunicação, dos transportes, do número de empresas e de inovações e do acesso à tecnologia. Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Segundo Solomon (2016), há diversas situações ligadas ao cha- mado lado obscuro do consumo: o terrorismo contra o consumidor

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(bioterrrorismo e o ciberterrorismo), o consumo viciante (uma de- pendência fisiológica e/ou psicológica de produtos ou serviços, o que inclui a associada à tecnologia), o consumo compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão ou tédio não confundir com compra por im- pulso), o consumidor consumido (em que os próprios consumido- res se tornam mercadorias, como a venda de sangue e de cabelos), o roubo de consumidor e o anticonsumo, com produtos e serviços descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em re- lação à sua imagem o que inclui os associados a protestos políticos. O anticonsumo pode envolver pichações, incidentes sérios de adulte- ração de produtos, difusão de vírus de computador e adulteração de outdoors ou anúncios publicitários.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo, da sociedade em que vivemos. Não significa que as empresas envolvidas nessas ativi- dades sejam inocentes (e há questões éticas e legais que podem ser levantadas em relação a isso), mas que toda a sociedade está envol- vida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, seguramente um dos pontos a enfatizar seria o consumo.
Mesmo com essas mudanças, não se pode esquecer de comen- tar que o consumidor está cada vez mais sofisticado, isto é, com mais informação disponível, com mais conhecimento a respeito de produtos, serviços e práticas de marketing das organizações, e com mais exigência em relação a produtos e serviços. O incremento da concorrência e do número de opções disponíveis para comprar, as- sim como as facilidades de crédito e a ampliação da tecnologia da informação e comunicação (como internet e smartphones), fez com que o consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente. Com mais disponibilidade de informações, que podem ser descobertas em poucos “toques” no Google com um smartphone, o consumidor, em pouco tempo, sabe muito sobre diversos produtos e serviços.

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O consumidor também está mais amparado e preparado para exigir seus direitos. Há algumas décadas surgiram movimentos de
defesa de direitos ligados ao consumo, tal como o
consumerismo
(que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na década de 1960 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), assim como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990). Muitas escolas e organizações não governamentais vêm oferecendo educação ligada ao consu- mo. Isso tudo faz com que as práticas ilegais relacionadas ao con- sumo por parte de determinadas organizações fiquem mais em evidência e tornem-se menos atrativas, já que o consumidor está mais ciente dos seus direitos e do seu poder.
Portanto, o consumo faz parte do nosso dia a dia. Ele está pre- sente desde o momento em que, com dificuldade, tentamos esco- lher uma entre diversas opções de ofertas (em uma prateleira de supermercado ou em um site de escolha de pacotes turísticos) até o momento em que pagamos pela mercadoria no caixa ou pelo telefone celular. O consumo nos leva a investir tempo em deter- minadas situações, como em uma fila de um restaurante ou em uma pesquisa na internet sobre a melhor relação custo-benefício de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente), e até mesmo tempo e deslocamento, como uma ida a um evento de tecnologia do outro lado da cidade.
O consumo também nos gera determinados sentimentos: de dú- vida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufruído de determinado produto (por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgência ou um livro que não sa- bemos o seu final) e de satisfação (ou insatisfação) pelo produto ou serviço ter desempenhado o que esperávamos (ou ter ficado aquém do esperado). Baseando-se em Solomon (2016), podemos dizer que somos o que consumimos.
consumerismo: consumo consciente.

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1.2 O comportamento do consumidor: definições e processos
Como visto na seção anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participação de mercado e aumento da lucratividade) com seus mercados, ou seja, seus clientes e consumidores, conseguem isso porque compreendem e aplicam a razão de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar e oferecer o que os mercados precisam, fazendo melhor que a concorrência) e al- cançam o foco no cliente, o que leva a atender melhor às necessidades da sociedade.
Convém ressaltar que marketing não é apenas ações de comuni- cação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendimento das necessidades e dos desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumi- dores). Como diria Richers (2000), marketing é em essência entender e atender mercados. Além disso, é importante frisar que necessidades, conforme Solomon (2016), são motivos biológicos, carências básicas de natureza fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que represen- tam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade vestida com uma roupa feita com tecidos culturais e sociais. Em relação a isso, a necessidade está lá e os profissionais de marketing recomendam maneiras de satisfazê-la, que podem ser adequadas ou questionáveis. O objetivo básico do marketing é despertar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita).
Assim, em uma sociedade na qual o consumo é de grande im- portância, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, (espe- cificamente os de marketing) de compreender o comportamento

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do consumidor. Entender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram. O que compram? Por que eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o fazem e como o comportamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam? Afinal, o que é o compor- tamento do consumidor? Como os consumidores se comportam?
Afinal, o que é o comportamento do consumidor? A primeira definição, de Blackwell, Miniard e Engel (2005), apresenta compor- tamento do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvidas na obtenção, no consumo e no descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue essas ações. Há uma relação, então, com um processo que envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte (o consumidor se desfazer do produto), passando pelo consumo. Ou seja, o comportamento do consumidor envolve bens, serviços, atividades, experiências, pessoas e ideias, desde a aquisição até o descarte, como complementam Hoyer e Macinnis (2012).
Paralelo a isso, há o processo de decisão desse consumidor. Decisão não apenas no momento de escolher determinado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando e onde con- sumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, já que o antigo está muito velho e apresenta um mau aspecto, pode levar a buscar informações por novos modelos, avaliar preços e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher aquele mais adequado às necessidades do consumidor, aprender a utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo
uma vez que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, por causa de sua bateria. É o consumidor comprando, consumindo e descartando o produto influenciado por ações de marketing, por questões situacionais e culturais e pela causa ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o comportamento do consumidor, como as atividades

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mentais, físicas e sociais realizadas pelos consumidores que resultam em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação.
As atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao proces- samento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter predominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade com base em um anúncio, escolher um produto entre diversas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma de descarte.
Já as atividades físicas são aquelas envolvidas nos deslocamentos, esforços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à compra, consumo e descarte (caráter predominantemente biológico do consumidor). Como exemplos: deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e colocar a embalagem no lixo.
As sociais são as relacionadas às interações entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (caráter predominante- mente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como atividades sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento e solicitar informações ao vendedor, que podem ser feitas presencialmente ou por meios virtuais.
É importante destacar que uma atividade de compra, consu- mo e descarte pode ter características mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto (atividade mental), pode estar se deslocando dentro de determinada loja em busca de outros produtos (atividade física) e interagindo com vendedores pessoalmente ou com atendentes por meio de um aplicativo no smartphone (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o pa- gamento, provavelmente estará interagindo com o caixa ou com um sistema automático de cobrança.

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1.3 Classificações de clientes e compra/ consumo de produtos e serviços
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e clientes comerciais (ou organizacionais) que adqui- rem tanto produtos como serviços. Aqui é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os consumidores finais, indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou que adquire um sapato novo em uma loja de vestuário ou em um site de e-commerce. Eles são o últi- mo elo na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produtos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo, uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da empresa madeireira: consumirá a matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de construção que adquire cimento poderá revender, depois, tanto para outra empresa (uma construtora, que o consumirá em suas obras) quanto para os consumidores finais (os clientes domiciliares).
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consu- midor quanto organização) que adquire e utiliza produtos e em con- siderar um consumidor que adquire e consome serviços. Podemos ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de telefonia). Isso também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem adquirir produtos (material para limpeza ou alimentos) ou contratar serviços (uma viagem aérea, serviço de streaming de filmes ou o serviço de um eletricista).

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Em relação ao serviço, conforme Nickels e Wood (1999), é im- portante destacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido (característica da simultaneidade de produção e con- sumo). Ele não pode ser armazenado ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade é muito maior do que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a padronização em serviços é menor que a padronização em produtos).
Com o produto, não necessariamente o consumo deve acontecer no mesmo momento da compra. O serviço, além disso, não pode ser possuído ou ser propriedade de alguém. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de aço quanto um consumidor pacotes de arroz. Tanto uma empresa pode ter propriedade de máquinas e equipa- mentos quanto um consumidor pode ser proprietário de um auto- móvel. No entanto, uma empresa não consegue armazenar o serviço de assistência técnica, que prestam a ela para manutenção de suas máquinas, assim como um consumidor não consegue armazenar o serviço de locação de um automóvel ou de oficina mecânica ou, até mesmo, o atendimento de um garçom. O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor está tendo seu cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço de consultoria é produzido e a empresa, ao mesmo tempo, consome as ideias e conselhos gerados em uma reunião. Mesmo que o consumidor te- nha acesso a aspectos tangíveis quando retira dinheiro de um caixa eletrônico (pode tocar a máquina ou passar pela porta giratória), o serviço propriamente dito (serviço bancário) é intangível.
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que adquire um produto de outra pessoa que adquire um serviço. Como o serviço em si não pode ser examinado fisicamente, os consumidores dependerão muito mais de experiências passa- das (como no caso de um serviço de restaurante ou estético), da confiança e das credenciais em relação a um prestador de serviço

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(como a prestação de serviços por parte de um médico ou de um advogado) para poder avaliá-lo, escolhê-lo e utilizá-lo (KOTLER; KELLER, 2013).

Papéis do consumidor e decisão de compra familiar
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e compra- dor, individualmente ou em família. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determina- do produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, decide pela compra. Importante ressaltar que o consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de in- divíduos, há outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), são cinco papéis:
Iniciador: pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informações para auxiliar a tomar a decisão. Como exemplo, o filho mais novo que percebe a necessidade de comprar um novo computador e busca informações sobre ele.
Influenciador: aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de avaliação utilizados no processo de decisão. Por exemplo, o filho mais velho, que entende de computadores e das marcas disponíveis.
Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como alocar o dinheiro da família. Como é o caso do

1 Convém expor, como apresentam Blackwell, Miniard e Engel (2005), a diferença entre família e domicílio: família é um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residem em um mesmo local; domicílio descreve todas as pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam uma unidade residencial.